Firma ma podobno przynosić przede wszystkim zysk. Wszystkie działania biznesowe powinny więc mieć jasny cel – prowadzić do zwiększenia dochodu przedsiębiorstwa lub wzmocnienia marki, co zresztą też prędzej czy później skutkuje pogrubieniem portfela właściciela. Jeśli więc wszystko powinno dostarczać policzalne efekty firmie – to jak to wygląda w przypadku CSR?
Podziel się posiłkiem
Programy społecznego zaangażowania firmy Danone w Polsce koncentrują się na walce z niedożywieniem dzieci. W tym celu sześć lat temu firma stworzyła ogólnopolski program „Podziel się Posiłkiem”. Co roku we wrześniu i październiku konsumenci mogą kupować produkty Danone oznaczone talerzykiem „Podziel się Posiłkiem”. Część zysku ze sprzedaży tych produktów firma przeznacza na dożywianie dzieci. Partnerami akcji jest również Fundacja Polsat oraz Bank Żywności.
Jednak to główny organizator zyskał w tym wypadku najwięcej. Po tych sześciu latach nie znajdzie się już chyba osoba, która nie zna akcji „Podziel się Posiłkiem”. Zresztą nic dziwnego – dotychczas, w ramach programu, do najbardziej potrzebujących dzieci w Polsce trafiło ponad 9 milionów posiłków. Żadna „mleczna” firma nie może się pochwalić ciekawszym programem działań CSR-owych i przede wszystkim spójnym z ogólną strategią firmy. A czy są tego efekty? Chyba nie bez przyczyny francuski koncern jest w Polsce wiodącym producentem jogurtów oraz wody źródlanej (marka Żywiec Zdrój). Mimo kryzysu firma w zeszłym roku o 1,4 punkty proc. wzmocniła swą pozycję na rynku galanterii mlecznej.
Mleczny Start
Podziel się posiłkiem to nie jedyna akcja w którą zaangażowany jest Danone. W 2006 roku Danone wraz z Biedronką, Lubellą i Instytutem Matki i Dziecka stworzył koalicję Partnerstwo dla Zdrowia, której celem było przeciwdziałanie problemowi nieprawidłowego żywienia dzieci w Polsce. W efekcie tej współpracy powstał „Mleczny Start” – pierwszy w Polsce produkt użyteczny społecznie – kaszka z mlekiem dla dzieci w cenie 65 gr. za opakowanie. Produkty użyteczne społecznie tworzone są przede wszystkim z myślą o rozwiązaniu konkretnego problemu społecznego. Firmy zaangażowane w ich produkcję tak kalkulują koszty, by były one możliwie najbardziej dostępne cenowo dla konsumentów. Inicjatorem stworzenia tego produktu był Danone. Do opracowanej przez Partnerstwo dla Zdrowia kaszki główny surowiec dostarcza Lubella S.A. (Grupa Maspex Wadowice), z której również pochodzi technologia produkcji. Mleczny Start jest dostępny we wszystkich sklepach Biedronka.
Pracodawca Godny Zaufania
Zresztą Biedronka jest również dobrym przykładem na to, że działania CSR dają efekty. Czasy kiedy Biedronka była czarną owcą wśród sieci sklepów spożywczych już dawno minęły. Teraz jest nie tylko niezaprzeczalnym liderem w swojej branży, ale przede wszystkim firmą społecznie odpowiedzialną. Nie chodzi tylko o Mleczny Start, czy o współpracę z Caritas Polska, ale także o bycie Pracodawcą Godnym Zaufania – takie wyróżnienie firma zdobyła w zeszłym roku. Okazuje się więc, że Biedronka w ciągu kilku lat stosując spójną strategię PR znacznie poprawiała swój wizerunek. Większość ludzi wie, że Biedronka prowadzi szereg działań na rzecz pracowników, czy to kolonie dla dzieci, czy badania profilaktyczne dla pracowników. A już na pewno zdają sobie sprawę, że w Biedronce dostępne są przede wszystkim polskie produkty.
Biedronka jednak to nie jedyna firma, która otrzymała tytuł Pracodawcy Godnego Zaufania. Takie wyróżnienie otrzymała również Polska Grupa Farmaceutyczna – właściciel aptek „Dbam o zdrowie” (DOZ). Oprócz szeroko rozwiniętej działalności biznesowej, PGF nie zapomina o swoich pracownikach. Grupa inwestuje w szkolenia i kursy rozwijające kompetencje pracowników. PGF oferuje także możliwość dofinansowania nauki. Ale to nie tylko dzięki tym działaniom – widać, że PGF mądrze realizuje CSR-owe akcje. Niedawno w Aptekach DOZ uruchomiony został program senior dla osób powyżej 75 roku życia. Celem programu jest ułatwienie starszym osobom dostępu do niezbędnych leków. Dzięki bezpłatnej, imiennej Karcie programu Senior, osoby powyżej 75 roku życia, otrzymują 25 proc. dofinansowania na wszystkie leki wydawane wyłącznie na receptę aż do wyczerpania limitu 500 zł.
To tylko niektóre przykłady działań CSR-owych firm, które stosowane konsekwentnie i długofalowo wpłynęły na umocnienie i rozpoznawalności ich marki. Jednocześnie powiększyły liczbę dobrych uczynków świata biznesu.
Waldemar Sosnowski
