W czasie, gdy w 19. wieku w Stanach Zjednoczonych powstawały wielkie fortuny Rockefellera czy Vanderbilta, wśród przedsiębiorców zaczęło dominować przekonanie, że działania określane dziś, jako Corporate Social Responsibility, przynoszą więcej korzyści niż ślepa pogoń za zyskiem. Warto też wiedzieć, że wśród pionierów, którzy kształtowali pierwsze zasady społecznej odpowiedzialności biznesu są Polacy m.in. Ignacy Łukasiewicz i Jan Wedel.
W czasach, gdy przedsiębiorcy szantażowali pracowników, uchylali się od podatków i wykazywali swoją obojętność wobec środowiska, trudno było zrozumieć definicję etyki biznesu.
Kiedy w 1892 roku, jeden z największych bogaczy swego czasu na świecie, amerykański przemysłowiec Andrew Carnegie oraz jego biznesowy partner Henry Frick krwawo tłumili strajk w fabryce koncernu, w nieznanej polskiej wsi Chorkówka na podkarpaciu naftowy potentat Ignacy Łukasiewicz stworzył największy pakiet pracowniczy ówczesnej Europy. Rafineria Łukasiewicza stała się wówczas wymarzonym miejscem pracy, czego efektem była lojalność i przywiązanie pracowników, a co za tym idzie, duża efektywność produkcji. Carnegie z czasem zmienił swoje podejście. Był przeciwnikiem dobroczynności, przekazywał jednak ogromne kwoty na budowę bibliotek i szkół. Podobnie Łukasiewicz, który nie ograniczał się wyłącznie do budowy socjalnego zaplecza, ale fundował też szkoły powszechne dla wiejskich dzieci.
W tym samym czasie inny naftowy potentat – John Davison Rockefeller, po drugiej stronie globu, wprowadził pierwsze zasady gospodarowania odpadami. Kiedy inne firmy w USA wypuszczały benzynę do rzek, jako niepotrzebny odpad, firma Rockefellera: „Standard Oil” wykorzystywała ją do napędzania fabrycznych maszyn. Ta polityka przyniosła ogromne oszczędności, co pozwoliło m.in. na podniesienie wynagrodzeń pracowników oraz wprowadzenie systemu premiowania pomysłów ulepszających działanie przedsiębiorstwa. Rockefeller szczególnie zaangażował się w działalność dobroczynną u schyłku swojego życia, fundując m.in. Uniwersytet w Chicago. W tym czasie powołał też największą na świecie fundację swojego imienia. Biorąc pod uwagę, że jego wnuk David Rockefeller operuje biznesem po dzień dzisiejszy, działania te wciąż procentują.
Warto też zwrócić uwagę na jedną z najlepiej rozpoznawalnych polskich marek przedwojennej Europy, której fabryka funkcjonuje do dziś na warszawskim Kamionku, choć pod berłem japońsko-koreańskiego koncernu. Chodzi oczywiście o fabrykę czekolady „E. Wedel”. Właściciele byli pierwszymi w Europie przedsiębiorcami, którzy dla pracowników wybudowali zakładowy dom mieszkalny. Dla dzieci pracowników otworzono żłobek i przedszkole. Na terenie zakładu funkcjonował też gabinet lekarski, pływalnia, szkoła zawodowa, a nawet orkiestra. Po przeszło 170 latach działalności eksperci rynku wskazują przedwojenną działalność firmy za przykład wzorcowego dialogu pracodawcy z zatrudnionym. To zaowocowało m.in. w czasie niemieckiej okupacji Warszawy, kiedy sabotaż pracowników uniemożliwił wysadzenie fabryki „Wedla” w powietrze.
Romantyzm polskich biznesmenów
Można zaryzykować stwierdzenie, że Polska była jednym z mateczników dzisiejszych idei CSR, które jednak rodziły się w zgoła innych warunkach, niż w Stanach Zjednoczonych, choć na podobnych zasadach. W przypadku „Wedla” rozwój społecznej odpowiedzialności biznesu miał miejsce zaraz po odzyskaniu przez Polskę niepodległości. Właścicielami nie kierowały wybujałe ambicje, ale patriotyczna gotowość łączenia sukcesów w interesach ze służbą dla kraju, w tym troska o polskie społeczeństwo. Ignacy Łukasiewicz zasłynął zaś, jako filantrop w służbie społecznej, w czasach, kiedy Polski nie było na mapach Europy. Romantyczny biznes i społeczna odpowiedzialność oparta o patriotyzm, to wartości, na których kształtował się polski CSR. Niestety, powojenny ustrój polityczny na wiele lat zatrzymał rozwój tych idei. W latach 90. musieliśmy zaczynać wszystko od nowa, dlatego też definicja CSR na długo zniknęła z życia gospodarczego III Rzeczpospolitej Polskiej. Szczęśliwie wraca po latach, nie tylko do podręczników ekonomii, ale przede wszystkim do świadomości przedsiębiorców.
CSR XXI wieku, czyli wartość dodana
Dziś, społeczna odpowiedzialność biznesu, rozwija się już na zupełnie innych zasadach. Bodźcem dla rozwoju CSR jest przede wszystkim wolny rynek i konkurencja. Firmy wykorzystują podobne działania żeby umacniać w świadomości konsumentów przyjazne skojarzenia. To szczególnie przydatne, gdy mamy do czynienia z szeregiem podobnych produktów czy usług i o naszym wyborze decyduje tzw. wpływ chwili. Działania CSR prowadzone z myślą o maksymalizacji zysku nie są też niczym złym, co dowodzi wymieniony już przykład Rockefellera, który jako jeden z pierwszych wprowadził zasadę recyklingu odpadów. Budowa przez Jana Wedla przyzakładowej pływalni, też miała wpływ na zwiększenie zysku. Pracownicy czuli się lepiej, a dzięki temu ich praca była wydajniejsza. Dlatego, trzeba pamiętać, że CSR nie ma nic wspólnego z filantropią czy działalnością dobroczynną. To przemyślane działanie mające na celu zwiększenie wartości firmy.
Obecnie każda poważna i szanująca się firma dysponuje, jeśli nie oddziałem, to pracownikiem, którego celem jest dbanie o aktywność w zakresie CSR. Firmy wpisują to w swoją strategie funkcjonowania na rynku, wykorzystując podobne działania, jako narzędzia budowy pozytywnego wizerunku. I słusznie, bo jeśli robimy coś dobrego, bez względu na to, czy jest to budowa lokalnej biblioteki czy ograniczenie emisji CO2 do atmosfery, warto się tym pochwalić. Z jednej strony, to dowód społecznej odpowiedzialności, z drugiej zaś, przykład dla innych.
Aby CSR był skuteczny, zarówno w wymiarze społecznym jak też wizerunkowym, niezbędne jest równoległe prowadzenie działań o charakterze public relations. Aby to ułatwić, wiele firm decyduje się na działania związane z prowadzoną działalnością. Przykładem jest m.in. SES Astra, operator satelitarny, który prowadzi międzynarodowy konkursy plastyczny „Astra Talent”, którego celem jest edukacja w zakresie najnowszych osiągnięć technologii, a więc pokazanie zalet usług satelitarnych. Za każdą przesłaną pracę organizator przekazuje ustaloną kwotę na wybraną organizację pozarządową. Pomysłem wykazało się też Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo, producent ciepła i energii. Spółka, co roku, organizuje, wspólnie z warszawskim ratuszem, akcje „Ciepło z natury”, która polega na zbiórce świątecznych choinek od mieszkańców. Drzewka trafiają następnie do stołecznych elektrociepłowni, gdzie są przetwarzane i wracają do warszawiaków w postaci energii cieplnej i elektrycznej. Podobne przykłady można mnożyć i choć CSR w wydaniu polskich przedsiębiorców, w porównaniu z firmami zachodniej Europy i USA, jest jeszcze na etapie gimnazjum, to nie mamy się czego wstydzić.
Warto też dodać, że definicja CSR doskonale komponuje się z pojęciami pokrewnymi, np. sponsoringiem sportowym. Wiele firm dobrze wykorzystało ogólnonarodowy boom na aktywność fizyczną społeczeństwa. Przykładem są m.in. Orlen, który w tym roku po raz trzeci zorganizował „ORLEN Warsaw Marathon” oraz PZU, który wspólnie z Fundacją „Dbam o Zdrowie” organizuje maraton w Łodzi.
Druga strona medalu
Nie wszystko jest jednak takie proste. Działania CSR bardzo często są postrzegane, jako podstępna strategia marketingowa. Istnieje jednak podstawowa różnica, która wyróżnia te działania spośród innych form, takich jak reklama czy promocja. To skromność, czyli prowadzenie działań bez przytłaczającego akompaniamentu firmowych banerów i megafonu. To zdaje się banalna cecha, która jednak dobrze wykorzystana przez osoby odpowiedzialne za PR może przynieść danej firmie o wiele więcej korzyści niż jakakolwiek inna, nawet najlepiej przemyślana akcja marketingowa.
Ponadto, jeśli w jednej linii z działaniami CSR, będziemy prowadzić politykę informacyjną, to przesadzony nakład informacji może sprawić, że media czy interesariusze odczytają nasze działania, jako nieudolną próbę zasłony złej jakości produktów czy też innych negatywnych rynkowych zachowań. Ta dyskusja wciąż trwa, ale eksperci uspokajają, że to naturalna ewolucja, a przede wszystkim dowód na to, że polscy przedsiębiorcy są coraz bardziej świadomi tego, co oznacza bycie odpowiedzialnym.
