Wydawałoby się, że przemyślane komunikowanie o prowadzonych działaniach CSR jest czymś oczywistym. A nie jest. Firmy popełniają czasem wręcz szkolne błędy, przez co przypominają sportowca, który próbuje pobić rekord świata, ale w nocy i bez świadków.
O wadze odpowiedniego informowania, zwanego w języku korporacji komunikowaniem, przekonał się swego czasu poseł P., który później został ważną figurą w jednym z rządów. Zanim jednak został ważną figurą, zdarzyło mu się oprowadzać po gmachu Sejmu wycieczkę pań z koła gospodyń wiejskich. O parlamentarnym trudzie swej partii poseł P. mówił długo i z zapałem, a na koniec poprosił o pytania. Panie jednak się nie kwapiły i zapadło kłopotliwe milczenie. Wreszcie któraś z nich podniosła rękę. – Śmiało, proszę pytać! – ucieszył się P. – Przepraszam, a jak się pan nazywa i kim pan jest? – zapytała wycieczkowiczka.
Nieco podobnie bywa z przekazywaniem informacji przez firmy. Bardzo duża polska państwowa spółka z branży rolno-spożywczej w ogóle nie zgromadziła na swej internetowej stronie wiadomości o prowadzonych działaniach CSR. Informacje te rozsiała w „Aktualnościach”. Inna sprawa, że spółka chyba w ogóle nie wypracowała spójnej strategii CSR, choć przecież są wielkie państwowe przedsiębiorstwa wzorowo informujące o swych przemyślanych działaniach w tym zakresie. Trudno powiedzieć, od czego zależy ta różnorodność, bo przecież spółki Skarbu Państwa podlegają jednakowym mechanizmom wymiany kadry menedżerskiej.
Prywatne koncerny informują o działaniach CSR na ogół dobrze, a przynajmniej znośnie. U jednych od razu na głównej firmowej stronie widać zakładkę o społecznej odpowiedzialności, u innych łatwo ją znaleźć w zakładce typu „Kim jesteśmy” czy „Poznaj naszą działalność”. Niestety, część firm poprzestaje na opisie ogólnych zasad czy podstaw przyjętej strategii CSR, które to opisy są podparte nieaktualizowanymi danymi. Nie zamieszczają też informacji o aktualnie realizowanych inicjatywach. Tak, jakby po dziesiątkach nasiadówek, rozmów, decyzji, opracowywania planów i kosztorysów, po pracy przez 12 godzin dziennie, menedżerom brakowało resztki sił na zlecenie informatykom zamieszczenia nowej wiadomości. Wiadomo, czas nie guma, nie rozciągnie się. Ale jednak szkoda.
Dużo gorzej bywa w mniejszych firmach, w których daje o sobie brak wiedzy o CSR. Pewien raczej drobny przedsiębiorca z branży sportowej a zarazem założyciel fundacji korelującej z core business firmy zapytany, dlaczego na swojej stronie internetowej nie ma zakładki typu „Społeczna odpowiedzialność”, zrobił duże oczy. – To fundację można pod to podczepić? – zdziwił się.
Oczywiście strona internetowa to nie wszystko. Do informowania służą też raporty, udział w różnorodnych wydarzeniach, jak też bezpośrednie docieranie do interesariuszy. I oczywiście formy dotarcia powinny być dostosowane do odbiorcy. Ale to są banały. Ciekawszym pytaniem są powody popełniania błędów w komunikowaniu. Pomijając już brak wiedzy właścicieli firm, czasem wynikają one ze z faktu, że menedżerowie od CSR nie mają odpowiedniej liczby asystentów (o ile w ogóle ich mają). A czasem z braku zrozumienia wagi komunikowania o podejmowanych działaniach CSR. W jednej ze swych książek T. Harv Eker, amerykański milioner i trener biznesu przytoczył powiedzenie „zbuduj lepszą pułapkę na mysz a świat wydepcze ścieżkę do twych drzwi”. Opatrzył to ironiczną uwagą, że owszem, wydepcze, o ile się o pułapce dowie. Może dla naszych przedsiębiorców pułapką na myszy wartą reklamowania są bardziej produkty i usługi, a mniej działania CSR?
Jednak nie popadajmy w kompleksy. W jednym ze sklepów należących do francuskiej firmy produkującej ekskluzywne kosmetyki wisi szary plakacik informujący, że jest ona niezwykle eko, wszechstronnie dba o swe pracownice w Afryce itp. Plakacik nie dość że szary (ekologiczny papier) to wisi w miejscu nader mało eksponowanym. I nie wiadomo dlaczego. Ekspedientka przyznała jedynie, że odkąd pracuje, po raz pierwszy ktoś na plakacik zwrócił uwagę.
Z drugiej strony informowanie, czy jak kto woli komunikowanie, nie może być ani wrzaskliwe, ani przeładowane niepotrzebnymi treściami. Tu się przypomina żart autorstwa Andrzeja Jaroszewskiego, znakomitego dziennikarza, prezentera i konferansjera radiowego oraz dżentelmena w każdym calu. Otóż kiedyś udał się on do sklepu. Kupując pół litra wódki w dziale monopolowym głośno przedstawił się ekspedientce. – Dlaczego mi się pan przedstawia? – zapytała zdziwiona, podając butelkę. – Bo nie chcę być anonimowym alkoholikiem – odpowiedział Jaroszewski. I ta jego odpowiedź może być przykładem zbędnej informacji.
Bolesław Glazur
