Pinkwashing to termin, który coraz częściej pojawia się w debatach o pojawianiu się na rynku firmowych produktów mających być wyrazem tolerancji i przyjaznego nastawienia wobec środowisk LGBTQ+. Problem w tym, że niekiedy zarabiają na nich firmy nie zawsze strzegące zasad etyki.
Debatom o zjawisku określanym jako pinkwashing sprzyja obchodzony w czerwcu Pride Month. Jest to miesiąc, w którym społeczności LGBTQ+ z całego świata spotykają się i celebrują bycie sobą podczas marszów równości. Wtedy też na rynku widać wysyp „tęczowych” produktów.
Pinkwashing jest zjawiskiem zauważalnym także w środowiskach feministycznych czy sprzyjających LGBTQ+. „Pinkwashing to wszystkie kampanie w żaden sposób nie będące społecznie zaangażowane, a wprost przeciwnie. Mimo haseł deklarujących przywiązanie do sprawy LGBT+ odbierane są przez opinię społeczną jako kampanie czysto marketingowe, wykorzystujące problem społeczny dla zwiększenia sprzedaży. Tak było między innymi z Primarkiem, który wypuścił kolecję „Pride”, jednak szybko został zbojkotowany przez społeczność LGBT+, jako że ubrania wyprodukował w Turcji, gdzie nadal osoby LGBT+ nie mają równych praw” – napisał na swoim blogu w tekście „Marketing LGBT+. Prawdziwe pytania, konkretne odpowiedzi” Grzegorz Miecznikowski, ekspert marketingu, sprzedaży i aktywista LGBT+.
„Pink washing to są te wszystkie tęczowe działania wielkich korporacji mające na celu budowanie PR firm przyjaznych osobom LGBT, przeciwdziałających dyskryminacji, ale niekoniecznie wynikające z czystych intencji, lecz bardziej z chęci przykrycia takim pozytywnym wizerunkiem swoich niecnych poczynań na innych polach” – stwierdziła z kolei na blogu feministka Ada T. Kosterkiewicz. Tytuł wpisu: „Korporacja i homofobia. O pink washingu i trudniejszej stronie tęczy”.
Na portalu Queer („portal ludzi LGBT) pojawił się niedawno artykuł „Wojna polsko-polska pod Ikei torbą tęczową – bojkot marek wspierających LGBTQ+”. Tekst wykazywał nieskuteczność akcji bojkotu marek deklarujących czy przejawiających wsparcie dla środowisk mniejszościowych. Ale i w nim pojawiły się akapity o pinkwashing. „Negatywne komentarze co do tęczowych marek pojawiają się jednak nie tylko z tej prawicowej strony. Część społeczeństwa LGBTQ+ uważa, że wykorzystywanie osób nieheteronormatywnych do poprawienia sobie wizerunku nie jest etyczne” – czytamy.
W tym samym artykule wypowiada się Piotr Mika, PR manager pracującym dla Converse. Stwierdził m.in. że „Pink-washing to jest poważny problem, ale ja mam to szczęście, że marki z którymi pracuję podejmują realne kroki, żeby wspierać społeczność LGBTQ+ (…). Wiem, że istnieją firmy, w których pojawia się zjawisko pink-washingu, ja mam to szczęście, ze pracuję z tymi, których to nie dotyczy”.
Ada F. Kosterkiewicz stwierdza, że „wiele korporacji wspierających czynnie prawa mniejszości seksualnych, jednocześnie nie respektuje praw pracowniczych, wykorzystuje pracowników w Azji i Afryce, niszczy środowisko, korumpuje polityków, odpowiada za kryzys finansowy, zagraża demokracji”.
Po czym autorka zastanawia się nad refleksjami które musiały towarzyszyć uczestnikom parad równości: „Z jednej strony sprzeciw wobec udziałowi korporacji, które tęczą przykrywają swoje niecne sprawki jest zrozumiały, zwłaszcza gdy płynie on z ust osób krytykujących kapitalizm. Z drugiej zrozumiałe jest to, że Marsz Równości, chcąc być wielkim marszem, potrzebuje pieniędzy, które te firmy chętnie zapłacą. Najchętniej zapłacą jednak, jeśli będą mogły się pokazać. Sprawa łatwa bynajmniej nie jest. Łatwy jest jednak pink washing”.
W podrozdziale swego tekstu Grzegorz Miecznikowski odpowiada na jedną z wątpliwości osób niechętnych produktom z motywami LGBTQ+. Wątpliwość tę zawarł w słowach: „Gej nie różni się od innego konsumenta, nie rozumiem po co promować produkty dla nich!”.
„Różni się. Zasadniczo jesteśmy szybsi, ładniejsi, bogatsi i lepiej ubrani” – wyjaśnia Miecznikowski. I precyzuje: „Geje uchodzą na całym świecie za trendsetterów wyznaczających swoimi konsumenckimi wyborami kierunek, w którym następnie podąża heteroseksualna większość. Lesbijki natomiast to grupa społeczna o jednym z największych współczynników wierności marce. Według Gay Press Report w Stanach Zjednoczonych na reklamę kierowaną do mniejszości seksualnych wydaje się rocznie prawie 400 milionów dolarów. W Polsce zaś kampanie reklamowe skierowane do społeczności LGBT właściwie nie istnieją, mimo że wartość rynku LGBT w naszym kraju wynosi 6,6 mld zł”.
Autor zauważa też m.in., że „duża część osób homoseksualnych przynależy do marketingowej grupy DINKY (Double Income No Kids Yet). Innymi słowy, geje i lesbijki wydają pieniądze na siebie, nie na potomstwo”.
W rezultacie, pisze Miecznikowski, „Firmy wykorzystują osoby homoseksualne do promowania swoich produktów, powinniście się za to obrażać i je bojkotować, bo jesteście wykorzystywani (…) Istnieje bowiem coś takiego jak pinkwashing! Trudno w to uwierzyć, ale firmy chciałyby na nas zarabiać, pewnie dlatego że uświadamiają sobie znaczenie powyższych statystyk”.
Część środowisk lewicowych przypisuje pinkwashing nawet państwom, szczególnie Izraelowi. „W brandingu państw, zwłaszcza tych zaangażowanych w konflikty zbrojne, niezwykle istotną rolę odgrywa międzynarodowy wizerunek. Izrael przyjął więc strategię PR-ową mającą na celu zmianę postrzegania go jako kraju będącego w ciągłym stanie wojny, represjonującego Palestyńczyków i Palestynki, okupującego ziemie palestyńskie. Pinkwashing, jak to zjawisko zostało nazwane przez antyokupacyjne aktywistki i aktywistów, to kreowanie wizerunku państwa jako nowoczesnego, innowacyjnego, wspierającego sztukę, kulturę i równość – głównie równość kobiet i osób LGBTQ” – czytamy na portalu codziennikfeministyczny.pl tekst podpisany przez grupę aktywistek i aktywistów. Tekst pt. „Gorzka refleksja nad tęczowym urokiem – czym jest pinkwashing i dlaczego chcemy o tym mówić” zresztą został przytoczony na portalu Facebook przez polską edycję „Le Monde Diplomatique”.
Bywa, że pinkwashing przypisywany jest już akcjom nie mającym bezpośredniego związku z LGBTQ+. Na portalu feministycznym bitchmedia.org pojawiła się krytyka szeryfa hrabstwa Los Angeles. Szeryf ten – mówiąc w skrócie – demonstrując wsparcie dla walki z rakiem piersi opublikował zdjęcie, na którym stoi z dwiema policjantkami pokazując różowe kajdanki. Tymczasem Andréa Becker, autor krytyki czynu szeryfa zauważa, że ze strony policji metody walki m.in. z molestowaniem seksualnym i nierównością rasową nadal są niedostateczne, również w policyjnych szeregach.
