CSR to kompleksowe działania, które obejmują wszystkie obszary działalności firmy. Nie można deklarować ochrony przyrody zatruwając pobliskie rzeki. Bo jeśli CSR zostaje sprowadzony do programu promocyjnego to wcześniej czy później tak budowany wizerunek runie jak domek z kart.
Niestety nie wszystkie podmioty deklarujące się jako CSR-owe, faktycznie są społecznie odpowiedzialne. Niektóre z nich uprawiają tzw. greenwashing. To znaczy, że tylko stwarzają wrażenie ekologicznych i zrównoważonych. Po co? Aby się wybielić w oczach klientów, lub zwiększyć popyt na swoje rzekomo „zielone” produkty lub usługi.
Według badań agencji marketingu środowiskowego TerraChoice przynajmniej jedną cechę greenwashingu można wyróżnić w 98% zbadanych przez nią produktów. Problem dostrzegła również Komisja Europejska. Wiceszef KE Valdis Dombrovskis aapelował o stworzenie narzędzia pozwalającego na walkę z tym zjawiskiem. – Decydować w sprawie „zielonych” czy zrównoważonych inwestycji można dopiero wtedy, gdy wie się, co jest „zielone”. W ten sposób unika się greenwashingu, zapewnia się przejrzystość inwestorom (…) – podkreślił unijny komisarz. Obecnie Komisja Europejska intensyfikuje prace nad Kodeksem Odpowiedzialnego Biznesu i Praktyk Marketingowych.
Konsumenci powinni zwłaszcza dzisiaj ze szczególną uwaga obserwować globalnych gigantów. Patrzmy więc na ręce korporacji – zwłaszcza tych globalnych i pamiętajmy ich zaangażowanie lub brak w działania społecznie odpowiedzialne. A jeśli nic nie robią, a w reklamach podkreślają swoje zaangażowanie w ochronę środowiska – nie wahajmy się oskarżać ich o ekościemę!
Zasady społecznej odpowiedzialności biznesu nie mogą być tylko hasłem. CSR musi być wdrażany systemowo, stać się sposobem zarządzania organizacją, żeby mógł przynosić pozytywne efekty biznesowe i wizerunkowe. A jeśli tego systemowego podejścia brakuje? Sytuacja kryzysowa może przyćmić całe lata pozytywnych działań.
Natalia Witkowska
