Sport to zdrowie – ten wyświechtany slogan dobrze oddaje wartość sportu, jako celu działań CSR. Bo która firma nie chciałaby kojarzyć się ze zdrowiem?
Ale sport to nie tylko aktywny, zdrowy styl życia. Budzi też ogromne emocje, fascynuje miliony kibiców i zawiera fundamentalne wartości, w tym zasady szlachetnej rywalizacji – fair play. Znalezieniu się w obszarze takich emocji i wartości może służyć zwykłe wykupywanie reklam na obiektach sportowych, jednak coraz powszechniej stosowane są, jako duże skuteczniejsze, działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.
Jeronimo Martins Polska S.A., właściciel sieci sklepów Biedronka, jest nie tylko Oficjalnym Sponsorem Reprezentacji Polski w Piłce Nożnej, ale też od 2011 r. partnerem Mistrzostw Świata Dzieci z Domów Dziecka w Piłce Nożnej. Organizatorem mistrzostw jest Stowarzyszenie „Nadzieja na Mundial”, w którego imprezach sportowych udział wzięło prawie 4 tys. wychowanków domów dziecka z blisko 30 krajów świata.
Biedronka została też partnerem Funduszu Stypendialnego Natalii Partyki. Fundusz stworzyła nasza mistrzyni w tenisie stołowym wraz z Akademią Rozwoju Filantropii w Polsce, we współpracy z Fundacją Dobra Sieć. Fundusz pomaga w karierze młodym, niepełnosprawnym sportowcom. Ogłoszeniu partnerstwa towarzyszyło spotkanie z 12 takimi sportowcami, wyłonionymi w konkursie, którzy korzystają z budżetu 150 tys. zł przeznaczonych na rozwój kariery. W ramach projektu ruszyła również pierwsza polska platforma crowdfundingowa: DamNaSport.pl.
Są to przykłady działań, które przynoszą korzyści zarówno społeczeństwu, jak i samej sieci Biedronka. Może ona liczyć na bardzo pozytywne skojarzenia u swych klientów ze zdrowym stylem życia i wartościami świata sportu oraz z troskliwością o dzieci i młodzież.
Bardzo rozległe działania w świecie sportu prowadzi PKN ORLEN S.A. Koncern od lat stawia na dyscypliny, które najlepiej oddają charakter firmy czy branży, stąd zadecydował o sponsorowaniu takich dziedzin sportu jak lekkoatletyka, siatkówka i sporty motorowe. Koncern angażuje się także w propagowanie sportu wśród dzieci i młodzieży. Jednym z realizowanych programów jest „Pełnia życia”, program stypendialny Fundacji ORLEN – Dar Serca. W rezultacie dziesiątki tysięcy kibiców – kierowców na pewno chętniej tankuje na stacjach paliwowych koncernu.
Sponsoring sportu to istotne narzędzie wsparcia celów biznesowych TAURONA. Koncern sponsoruje m.in. legendarny wyścig kolarski Tour de Pologne, Polski Komitet Olimpijski oraz całą polską koszykówkę na najwyższym szczeblu w wydaniu żeńskim i męskim. Poza sponsoringiem, firma realizuje też takie projekty, jak kolejne edycje treningowe Marcin Gortat Camp, polegające na spotkaniach treningowych dzieci i młodzieży z jedynym polskim zawodnikiem w NBA. Zaangażowanie w wydarzenia sportowe TAURON buduje u swych klientów pozytywne skojarzenia z marką i zwiększa stopień ich lojalności.
Z kolei Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo S.A. w swej strategii CSR zdecydowanie postawiło na piłkę ręczną. Koncern jest m.in. Sponsorem Strategicznym Polskiej Piłki Ręcznej, wspiera seniorskie Reprezentacje Polski Kobiet i Mężczyzn, a także jest sponsorem tytularnym Superligi oraz Pucharu Polski kobiet i mężczyzn. Wspólnie z Fundacją Akademia Sportu firma realizuje Projekt Narodowy PGNiG Akademia Małych Mistrzów. PGNiG zorganizował też 17 edycji Pikniku Olimpijskiego w warszawskim parku Kępa Potocka. Podobnie jak w poprzednich przykładach, PGNiG może liczyć na pozytywne skojarzenia z marką i lojalność klientów.
Ale CSR w świecie sportu ma też drugą stronę medalu, którą jest przestrzeganie zasad społecznej odpowiedzialności przez tenże świat sportu. Dość wspomnieć afery korupcyjne, wstrząsające potężnymi organizacjami sportowymi. Na szczęście są też dobre wzorce funkcjonowania sportowego biznesu. Kataloński klub FC Barcelona poprzez swoją fundację realizuje działania w zakresie CSR, wspierając UNICEF czy walcząc z ubóstwem. Dzięki specjalnym programom skierowanym do gorzej sytuowanych dzieci i młodzieży, daje im możliwość edukacji i rozwoju. Jednym z beneficjentów programu był słynny piłkarz Leo Messi.
Wniosek – zanim firma nawiąże współpracę z jakimś partnerem z świata sportu, to powinna sprawdzić, czy działa ona zgodnie z zasadami fair play. Ale ta zasada powinna dotyczyć wszystkich potencjalnych beneficjentów działań CSR.
Ale tak naprawdę, to korzyści z działań CSR na rzecz sportu wydają się zbyt oczywiste, aby je drobiazgowo wyliczać. Firmy społecznie odpowiedzialne nie powinny się zastanawiać czy, tylko jak działać w tym obszarze – które dyscypliny i środowiska objąć swymi projektami. Dobre przykłady są opisane powyżej.
Bogusław Mazur – sekretarz redakcji RaportCSR.pl
