Maciej Bieńkiewicz
COMPETITA strategy consultants
Raport społeczny – czy inaczej raport zrównoważonego rozwoju – staje się powoli korporacyjnym “must have”. Znacznej części przygotowywanych w Polsce pod tym tytułem dokumentów nadal jednak bliżej do materiałów promocyjnych niż do rzeczowej analizy. Tymczasem rzetelnie przygotowany raport może być skutecznym narzędziem zarządzania.
Na początku roku na łamach Harvard Business Review ukazał się szeroko komentowany artykuł M. Portera i M. Kramera The Big Idea: Creating Shared Value. Autorzy wskazali w nim na rolę zacieśniania relacji pomiędzy przedsiębiorstwami a interesariuszami jako źródło przewagi konkurencyjnej. Odwołali się do koncepcji „tworzenia wspólnej wartości” (z ang. Creating Shared Value, CSV), czyli założenia, że sukces biznesu musi iść w parze z korzyściami dla społeczeństwa. W ten sposób pozwala bowiem generować wartość istotnie większą niż sam zysk – zwiększać innowacyjność i wydajność, wspierać zróżnicowanie firm, umożliwiać im ekspansję na nowe rynki.
W tym kontekście raportowanie społeczne zyskuje na znaczeniu jako proces pozwalający firmie zdefiniować i poddać analizie te obszary, w których tworzenie wspólnych wartości jest możliwe i pożądane (np. relacje z pracownikami, klientami, lokalną społecznością, itp.).
Raport zrównoważonego rozwoju to nic innego, jak narzędzie służące regularnej weryfikacji zasadności, jakości, stopnia i sposobu realizacji przyjętych założeń strategicznych odnoszących sie do tego, w jaki sposób (i dlaczego) firma zamierza uwzględniać w swojej działalności aspekty społeczne i środowiskowe. Umożliwia jej ocenę efektów prowadzonych działań i porównanie ich z danymi historycznymi czy wynikami konkurencji. Pomaga identyfikować obszary głównych zagrożeń w relacjach z interesariuszami, wskazuje na stojące przed przedsiębiorstwem wyzwania i tym samym pomaga mu szybciej i skuteczniej reagować w zmieniających się warunkach rynkowych.
Kluczem do zrozumienia funkcji, jakie może pełnić raport społeczny i korzyści z jego przygotowania, jest pełniejsze zrozumienie koncepcji społecznej odpowiedzialności i jej roli w procesie budowy przewagi konkurencyjnej. Wciąż powszechnym błędem jest bowiem utożsamianie CSR wyłącznie z działaniami wykraczającymi poza codzienną aktywność firmy, np. filantropią czy kampaniami społecznymi. Tymczasem jej główny potencjał wiąże się z możliwością wspierania przedsiębiorstwa w realizacji głównych celów biznesowych – działania z tego zakresu nie powinny być od nich oderwane ani tym bardziej stanowić dla nich alternatywy.
Tak rozumiany CSR znajduje odzwierciedlenie w codziennym zarządzaniu. Firma powinna zatem skupiać się na poszukiwaniu rozwiązań, które – poprzez zaspokojenie oczekiwań najważniejszych grup interesariuszy w głównych obszarach oddziaływania – będą wzmacniać jej pozycję konkurencyjną. Niewątpliwie pomocnym narzędziem służącym uporządkowaniu aktywności w tym zakresie jest raport społeczny.
Nie jest zatem raport promocyjną “laurką”, choć jego potencjał komunikacyjny jako instrumentu dialogu w relacjach ze wszystkimi zainteresowanymi wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa jest nie do przecenienia.
W ostatnich latach w Polsce wyłoniła się grupa liderów, którzy nie tylko publikują raporty społeczne, ale i systematycznie podnoszą ich jakość. Należy się jednak spodziewać, że to grono będzie rosło. Z pomocą przychodzą im przyjęte na świecie standardy raportowana, pomagające menedżerom sprawniej poruszać się tej – wciąż jeszcze nowej – tematyce, a adresatom raportów – efektywnie interpretować zawarte w nich informacje.
