Temat tak zwanych „zielonych oszustw”, czy też „eko ściemy” nie jest tematem nowym. Niedawno ponownie przykuł naszą uwagę za sprawą dyrektywy Parlamentu Europejskiego (2024/825), która, w dużym skrócie, chronić ma konsumentów przed nieuczciwymi eko praktykami. Czasem jednak pewne dyskusje trwają na tyle długo, że zaczynają kręcić się wokół tych samych zagadnień, zarzutów, propozycji rozwiązań.
Michał Kot (IRCenter) razem z Bartoszem Furtakiem (SooCulture™) postanowili podczas swojej debaty w ramach nowego projektu „ESG Social Navi” rzucić na temat nieco inne światło. Cała debata odbyła się podczas webinaru Live na Linkedin, a jej zapis jest dostępny na platformach streamingowych w formie podcastu (linki na dole artykułu). Michał i Bartosz postawili, a następnie dyskutowali 6 hipotez.
-
Wprowadzanie konsumentów w błąd, nieuczciwa komunikacja, to tylko wierzchołek góry lodowej green washingu. Problemem jest strategiczne podejście do zrównoważonego rozwoju.
Komunikacja marketingowa zawsze, przynajmniej w teorii, powinna być pochodną strategii biznesowej, produktowej, rozwoju marki. Decyzje o tym, aby podjąć działania w kierunku komunikacji zielonej (dotyczącej zrównoważonego rozwoju), powinny być naturalną konsekwencją strategii zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa.
Gorzej jednak kiedy takiej strategii nie ma, kiedy marki podejmują taką komunikację w odseparowaniu od „prawdziwego” biznesu. Wcześniej CSR, teraz coraz częściej ESG przez lata był stawiany obok biznesu, jak tak zwana „piąta noga do stołu”. W konsekwencji biznes rozwijał się w swoją stronę, nadal produkował tak samo, w ten sam sposób zarządzał odpadami, zużyciem energii, wody, tworzył miejsce pracy tak samo, w ten sam sposób dbał mniej lub bardziej o społeczności lokalne, relacje z dostawcami czy ład korporacyjny. A zupełnie obok tego działy marketingu, PR, komunikacja, procesy relacji zewnętrznych.
W głównej mierze opierało się to na tym, że CSR w firmie skupiał się na tym, aby uzyskać przewagę wizerunkową, korzystając z przychylności konsumentów do marek prezentujących się jako odpowiedzialne.
-
Green washing ma miejsce, bo działa.
I w ten sposób CSR i zielona komunikacja kwitły przez lata. Kwitły, bo tematyka prawdziwego zrównoważonego rozwoju jest niezwykle złożona. Do tego stopnia, że czasem same firmy nie potrafiły tego w wiarygodny sposób policzyć i przedstawić. Pytanie zatem, jak konsument ma świadomie się w tym otoczeniu poruszać i oceniać działania firm?
Przez lata niektóre firmy zrzucały z siebie odpowiedzialność za rzetelne informowanie i działanie, a bardziej używały i czasem używają do dziś kolorów kojarzących się z naturą (zieleń), niewiele znaczących certyfikatów, przesycają swoją komunikację słowami „odpowiedzialny”, „zrównoważony”, „ekologiczny”, „naturalny”.
Tyle, że ta taktyka już przestaje działać, a dziś, według badania IRCenter z 2023 roku na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie dorosłych Polaków, 54% badanych – uważa, Firmy patrzą tylko na swój zysk; działania marek na rzecz ekologii, mniejszości, czy inne akcje społeczne to jedna wielka ściema.
-
CSR, po latach słusznej idei, stał się wrogiem zrównoważonego rozwoju.
Wypaczony CSR – tak. Przez lata niedopatrzeń to pojęcie zostało dopuszczone do swobodnej interpretacji, co wykształciło podstawy do green i innych odmian washingu. Pierwotny CSR miał cechę „stańmy po stronie dobra”, był koncepcją ideową, u podstaw nie było jednoznacznych, sztywnych ram.
Część firm dostrzegła, że CSR zamienił się w nogę biznesową. W momencie, gdy przestawało się to opłacać biznesowi, mógł się łatwo ze swojego CSR’u wycofać. Pandemia była „sprawdzam” gdy biznes stanął, zaburzone zostały łańcuchy dostaw, gdy prowadzenie biznesu stało się trudniejsze, łatwiej było zrezygnować z komunikacji CSR’u.
Właśnie ten brak „sklejenia” odpowiedzialności, zrównoważonego rozwoju ze strategią biznesową, brak rzetelnych i jednolitych danych mówiących o istotności danych zrównoważonych zagadnień doprowadził do tego, że funkcjonująca od kilkudziesięciu lat koncepcji CSR, wciąż wpływa na to, że wiele firm nie zmienia swojego biznesu na poziomie strategicznym, nie buduje się w zrównoważony sposób, a jedynie próbuje o tym sprawnie opowiadać.
-
Słowo „green” odwraca uwagę od szerokiego spektrum wybielania się przez firmy.
Faktycznie, przez wiele lat chodziło w głównej mierze o ekologię, o środowisko, bo wydawała się ona najbardziej zrozumiała przez konsumentów. Jednak z biegiem lat społeczeństwo, a szczególnie konsumenci i pracownicy, zaczęli dostrzegać wiele nieprawidłowości występujących w biznesie, a tym samym rozkwitły kolejne określenia i nowa terminologia z tym związana:
- White washing – tuszowanie, ukrywanie działań, przestępstw, skandali lub oczyszczenie z zarzutów za pomocą pobieżnego dochodzenia, lub stronniczej prezentacji danych z zamiarem poprawy czyjejś reputacji.
- Blue washing – wyolbrzymienie zaangażowania firmy w odpowiedzialne praktyki społeczne.
- Pink washing – odwracanie uwagi od innych działań i/lub ich tuszowanie poprzez promowanie ochrony praw osób LGBT/LGBTQ.
- Woke washing – odwracanie uwagi od innych działań i/lub ich tuszowanie poprzez promowanie wartości postępowych wartości, głównie w kwestiach społecznych i politycznych, takich jak mniejszości, dyskryminacja, niesprawiedliwość.
- Purple washing – analogicznie do poprzednich, z tym że poprzez kwestie praw i dyskryminacji kobiet.
- Social washing – pojęcie parasolowe, obejmuje wszelkiego rodzaju działania etyczne, a raczej ich brak, wykraczające poza kwestie ekologiczne, obejmując prawa pracownicze i prawa człowieka, równość płci, współczesne niewolnictwo i wiele innych.
I tych określeń z pewnością znaleźć można znacznie więcej. Dyskusja nad tym, czy potrzebujemy aż tylu pojęć, wydaje się wtórna? Istotniejsze jest to, że społecznie i konsumencko dostrzegamy, że nieuczciwe praktyki, w tym nieuczciwa komunikacja wykracza znacząco poza same kwestie środowiskowe, ekologiczne.
-
Nadmierne wymazywanie (cancel culture) ze względu na green washing może wyrządzić tyle samo pożytku, co szkód.
Na koniec weźmy jednak green washing w obronę i spójrzmy na przykład marki Patagonia (jednej z najbardziej uznanych marek outdoorowych). Marka przez lata stawiała wysoko poprzeczkę odnośnie standardów jak tworzyć odpowiedzialnie modę, zdecydowanie poza skalą znaną na rynku. W pewnym momencie jednak ta bańka zaczęła pękać, a kolejne doniesienia potwierdziły między innymi, że część produkcji odbywa się dokładnie w tych samych zakładach i w ten sam sposób co fast fashion.
Równolegle dochodziły słuchy o zadłużeniach wobec pracowników, kontrahentów, nieodpowiednie warunki pracy, a marka Patagonia przez lata „wybielała” swoje uchybienia poprzez promocję innych działań. Pytanie jednak, czy jeżeli wymażemy („scancelujemy”) markę z całym jej dorobkiem, nie wylewamy dziecka z kąpielą?
„Cancel culture” – jest niebezpiecznym zjawiskiem jako czarno-biała walka dobra ze złem. A przecież zawsze w tym wszystkim jest cała paleta odcieni szarości. Idąc dalej za podanym przykładem – ryzyko jest takie, że kiedy powiemy „ta marka jest zła”, skreślamy tym samym wszystkie jej dokonania również te pozytywne, tym samym z powrotem opuszczamy poprzeczkę na zasadzie „ok, czyli jednak nie da się w ten sposób rozwijać firmy, wracamy do poprzedniego stanu rzeczy”.
A nawet, jeśli droga jednej firmy nie była odpowiednia, nie oznacza to, że nie powinniśmy szukać innych, żeby kolejny i kolejny raz próbować, tylko w bardziej zrównoważony i odpowiedzialny sposób.
W trakcie spotkania odnieśliśmy się również do pytania:
Czy zjawisko „washingu” (niezależnie jakiej kategorii) nie jest rezultatem mało konkretnych kryteriów? Jak mówię „duże drzwi”, to każdy z nas pomyśli o innych drzwiach. W moim odczuciu pryncypia ESG (w uproszczeniu) są opisane tak ogólnie, że dają po prostu duże pole to tego, aby każdy włożył tam, co chce lub jest wygodne
Tu należy przywołać ESRS, a wcześniej GRI, które dają ujednoliconą drogę do ujawniania wskaźników do informacji publicznej. Wskaźniki S i G są nieidealne, mają się nijak do tego, czy jesteśmy zrównoważonym pracodawcą. Bo, dla przykładu, a czym mówi wskaźnik, ilu zatrudniamy pracowników?
Dyrektywy CSRD, NFRD nie możemy rozpatrywać w oderwaniu od otoczenia zawierającego inne elementy – materia zrównoważonego rozwoju jest zwyczajnie zbyt złożona, żeby mógł wszystkie jej odcienie objąć jeden akt prawny. Dyrektywa dotycząca green washingu na przykład ogranicza stosowanie oznaczeń, które nie zostały uznane w systemie certyfikacji przez systemy państwowe itd.
Inna kwestia – łańcuch dostaw w kwestiach pracowniczych ma takie zastosowanie jak w kwestiach ekologicznych. Można mieć wysokie standardy przestrzegania procesów w centrali i zatrudniać specjalistów na UoP, podczas gdy proces produkcji odbywa się na Dalekim Wschodzie, jednak nie trzeba ujawniać, na jakich zasadach. Na ten moment nie ma obowiązku raportowania wszystkiego dotyczącego kwestii społecznych, co prowadzi do nieujawniania kwestii niewygodnych.
Są pewne oczekiwania kierunków rozwoju – np. kwestie Zielonego Ładu, przy czym konieczne koszty do poniesienia są trudne do uzgodnienia pomiędzy stronami regulator vs. biznes. Różne perspektywy i potrzeby biznesowe będą się ścierały, stąd wymogi powinny być wprowadzane roztropnie w czasie, na co potrzeba czasu.
Problematyka jest niezwykle złożona, dotyka tak naprawdę zasad, na których do tej pory rozwijaliśmy biznes, przemysł, gospodarkę, skupiając się na tym co w kapitalizmie jest kluczowe, czyli maksymalizacja zysków i minimalizacja kosztów. A zmiany, jakich dzisiaj oczekujmy od firm, przedsiębiorstw, dostawców są kosztowne, więc działają w pewien sposób przeciwko biznesowi.
Nie możemy tego postawić na głowie w jeden dzień, ale z pewnością powinniśmy podejmować starania – nie tylko ze względu na rosnące oczekiwania społeczne, ale też ze względu na to, że w dużej mierze nie jesteśmy jeszcze dziś gotowi na zmiany, jakie zachodzić będą w gospodarce, środowisku, społeczeństwie. A zrównoważony rozwój ma być właśnie odpowiedzią i elementem tej transformacji.
***
Artykuł, webinar oraz podcast postały w ramach cyklu SooCulture™Talks: ESG Social Navi. Jego kolejne odsłony możecie śledzić na:
Platformach streamingowych – Spotify (SooCulture™Talks | Podcast on Spotify)
Społeczności na LinkedIn „ESG Social Navi”, do której zapraszamy osoby zainteresowane tematyką ESG, HR i kwestii społecznych. Tam na bieżąco, poza merytorycznymi dyskusjami, również informacje o kolejnych materiałach https://lnkd.in/exbGXrA2
oesg.pl – gdzie będą publikowane kolejne artykuły dot. relacji z odcinków wydarzenia. Patronat nad wydarzeniami objęła Fundacja XBW im. Ignacego Krasickiego.
Autorzy: Bartosz Furtak (SooCulture), Agnieszka Matłoka (IRCenter), Michał Kot (IRCenter)
