CSR powinien być częścią core businessu – mówi w rozmowie z raportcsr.pl prof. Witold Orłowski, ekonomista, członek Narodowej Rady Rozwoju powołanej przez prezydenta Andrzeja Dudę, główny doradca ekonomiczny PwC Polska, rektor Akademii Finansów i Biznesu Vistula.
Na ile działania z zakresu CSR powinny być zespolone z core businessem firm?
CSR powinien być częścią core businessu firm, ponieważ dobrze rozumiane, długofalowo prowadzone działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu pozwalają na budowę dobrych relacji zarówno wewnątrz firmy jak i pomiędzy firmą a jej zewnętrznymi interesariuszami. A to jest podstawą dobrego rozwoju.
W tym sensie oddzielanie CSR od biznesu – na przykład mówienie, że chcemy sprzedawać samochody a nie interesuje nas, czy ludzie będą nas lubili i nam ufali – jest nieporozumieniem. CSR jest tak naprawdę absolutnie w samym środku rozwoju firmy, decyduje o jej umiejętności budowy współpracy, wzbudzania zaufania, prowadzenia interesów z innymi.
Oczywiście rozumiem, dlaczego niektórzy popełniają błąd oddzielając CSR od core businessu. Korzyści z realizacji projektów CSR ujawniają się w dłuższej perspektywie czasowej. Jeżeli ktoś nie ma długofalowego strategicznego spojrzenia, to traktuje CSR przede wszystkim jako koszt. Pojawia się wtedy przekonanie, że CSR odbywa się jakby kosztem core businessu.
Firmy realizujące CSR w strategicznej perspektywie są wyżej notowane na giełdach. Czy nie świadczy to o tym, że akcjonariusze traktują mądrze realizowany CSR jako pewnego rodzaju rękojmię bezpieczeństwa?
To raczej pokazuje, że akcjonariusze, którzy w końcu inwestują swój kapitał w rozwój firmy, doceniają nie same działania CSR, tylko fakt, że firmie umie budować dobre relacje wewnętrzne i z zewnętrznym otoczeniem. Inwestorzy uważają, że na dłuższą metę prowadzi to do osiągania wyższych zysków. O tym świadczy wycena giełdowa firm.
Wyższe notowania nie są więc nagrodą za sam CSR, tylko za to, co się udało firmie osiągnąć. Firma ze złym wizerunkiem jest uważana za obarczoną ryzykami, które mogą się zmaterializować i doprowadzić do spadku cen akcji i zysków. Firma umiejąca dobrze się zintegrować wewnętrznie i z otoczeniem, umiejąca współpracować i być dobrze postrzeganą, jest firmą nie muszącą się liczyć z tak licznymi ryzykami oraz mogącą liczyć na większe zyski. I za to tak naprawdę spotyka ją nagroda ze strony inwestorów.
Dużo się mówi o zarządzaniu wartością przedsiębiorstwa poprzez strategię CSR. Jaka jest Pana opinia w tej sprawie?
Jak mówiłem, CSR jest jednym z fundamentalnych sposobów budowy długookresowej wartości firmy. Dlatego odchodzi się od myślenia o działaniach CSR w perspektywie krótkookresowej i lokowania ich w kategorii marketingowej. Odejście od takiego myślenia jest dla wielu trudne, bo najpierw widzą, że po podjęciu działań CSR pojawiają się koszty. A gdzie są zyski? Wtedy CSR staje w centrum kosztów a nie w centrum zysków. Dopiero długookresowo realizowany CSR, włączony do strategii firmy, przynosi pożądane rezultaty.
To jest kwestia świadomości przedsiębiorcy?
Dokładnie tak, jest to kwestia świadomości.
Rozmawiał Bogusław Mazur
