Greenwashing oznacza wszelkie nieuczciwe praktyki stosowane przez firmy w celu przedstawienia się jako realizujące zasady zrównoważonego rozwoju poprzez wywołanie fałszywego wrażenia lub dostarczanie wprowadzających w błąd informacji na temat produktu/usługi. Praktyki greenwashingu niosą ze sobą różnorodne ryzyka dla firm, włączając w to potencjalne straty finansowe oraz szkody wizerunkowe, które mogą znacząco wpłynąć na ich pozycję na rynku oraz zaufanie klientów – podkreślają eksperci KPMG.
Badanie przeprowadzone przez KPMG w Wielkiej Brytani wykazało, że zrównoważony rozwój zajmuje trzecie miejsce wśród najważniejszych czynników branych pod uwagę przez konsumentów podczas zakupu produktów lub usług. Nie dziwi zatem fakt, że firmy starają się podkreślać swoje ekologiczne podejście. Jednak rosnąca presja często sprawia, że przedsiębiorstwa wybierają „drogę na skróty” poprzez składanie nieuczciwych lub nieuzasadnionych oświadczeń dotyczących swoich działań – czy to w celu wywołania złudzenia, że aktywnie przeciwdziałają zmianom klimatycznym, czy też dla zdobycia przewagi konkurencyjnej. Ryzykują w ten sposób oskarżenie o „ekohipokryzję”. To z kolei może prowadzić do licznych roszczeń prawnych, w tym oskarżeń o wprowadzenie w błąd, a nawet naruszenie umowy. W rezultacie rośnie liczba regulacji, a wraz z nią wysokość nakładanych kar.
Wyeliminowanie ryzyka greenwashingu niezwykle trudne
Podmioty świadczące usługi finansowe nie są jedynymi, które muszą stawiać czoła ryzyku związanemu z greenwashingiem i przestrzeganiem przepisów w tym zakresie, są jednak szczególnie narażone na ryzyko na poziomie produktu, relacji lub transakcji. Wraz z pojawieniem się regulatorów usług niefinansowych, znacznie większa liczba firm może napotkać potencjalne problemy, a prawie każda organizacja może być poddana kontroli. Dla wielu przedsiębiorstw wyeliminowanie ryzyka greenwashingu jest niezwykle trudne. Nawet przy bardzo ostrożnym podejściu, unikającym jakichkolwiek deklaracji dotyczących ich wydajności środowiskowej, nadal muszą się liczyć z kontrolą i odpowiedzialnością za publiczne deklaracje, takie jak zobowiązania do dekarbonizacji i wdrażania polityk zrównoważonego rozwoju.
Do sprawnego funkcjonowania rynku potrzebne są nam rzetelne informacje ze strony działających na nim przedsiębiorstw – kwestie zrównoważonego rozwoju nie są tutaj wyjątkiem. Niewiarygodne dane i przesadzone twierdzenia w zakresie odpowiedzialności za klimat i środowisko podważają zaufanie konsumentów, zagrażając poparciu dla zielonej transformacji gospodarczej. O znaczeniu wiarygodnej komunikacji, minimalizującej powyższe zagrożenia, świadczą między innymi działania Unii Europejskiej na rzecz zakazu greenwashingu czy porządkujące kwestie oświadczeń środowiskowych (Green Claims). Dla każdego przedsiębiorstwa, które poważnie podchodzi do kwestii ESG, to sygnał, którego nie należy lekceważyć. Odpowiedzialny marketing powinien łączyć się z rzetelnym raportowaniem zrównoważonego rozwoju, a przede wszystkim z przyjmowaniem i wdrażaniem ambitnych, przemyślanych strategii redukujących ślad węglowy i środowiskowy firmy – podsumowuje Justyna Wysocka-Golec, Partner Associate, Consulting, Liderka Zespołu ESG, Dekarbonizacji i Bioróżnorodności KPMG w Polsce.
Więcej: The crackdown on greenwashing
