H&M został pozwany w Stanach Zjednoczonych. Powodem jest reklamowanie odzieży i akcesoriów fast fashion jako zrównoważonych. Firma została oskarżona o wykorzystywanie „zielonych” trendów konsumenckich w promocji kolekcji Conscious Choice, która nie jest przyjazna środowisku.
W pozwie zaznaczono, że w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie konsumentów na bardziej zrównoważoną i przyjazną dla środowiska modę, wiele firm stosuje greenwashing fałszywie twierdząc, że ich ubrania są wykonane z materiałów zrównoważonych i przyjaznych dla środowiska.
H&M używa zielonych zawieszek do identyfikacji i sprzedaży swoich produktów z kolekcji Conscious Choice. To oznaczenie – zdaniem Pozywających markę – sugeruje, że odzież jest albo zrównoważona, albo bardziej zrównoważona niż inne produkty. Tymczasem kolekcję tworzą ubrania z poliestru lub tworzyw sztucznych pochodzących z recyklingu, co Ich zdaniem jest fałszywym przedstawieniem produktów jako nie mających negatywnego wpływu na środowisko. Klient kupując te produkty płaci wyższą cenę wierząc, że jest to wybór zrównoważony.
Taka strategia marketingowo zachęca do większej konsumpcji, utrwalając tym samym nie ekologiczne trendy fast fashion.
Oskarżyciele domagają się m.in. odszkodowania pieniężnego; nakazu zobowiązującego H&M do natychmiastowego zaprzestania sprzedaży produktów naruszających prawo oraz przeprowadzenia korygującej kampanii reklamowej.
