W amerykańskim dowcipie szacowny adwokat wywiesił na drzwiach tabliczkę z napisem: „Dwie odpowiedzi na pytania, dwa tysiące dolarów”. Wchodzi klient i się dziwi:
– Tysiąc dolarów za odpowiedź, nie uważa pan, że to za drogo?
– Nie! Jakie jest drugie pytanie?
Dowcip jest stary, bo w dzisiejszych czasach takie nabieranie klientów nie byłoby uznawane za sprytne, tylko krótkowzroczne. Dużo więcej można więcej zarobić zyskując zaufanie klientów. Ale CSR oczywiście nie ogranicza się do przestrzegania zasad fair play. Dobry CSR pomnaża kapitał. Pokazują to wyniki badania ewaluacyjnego projektu realizowanego przez PARP „Zwiększenie konkurencyjności regionów poprzez społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR)”. Okazało się, że dzięki działaniom zrealizowanym w obszarze CSR, 52 proc. przedsiębiorstw wprowadziło nowe produkty (towary lub usługi), 46 proc. rozwinęło nowe obszary działalności, 57 proc. firm pozyskało nowych klientów, a w 22 proc. przedsiębiorstw odnotowano zmniejszenie kosztów działalności. Wyniki badania pokazują, że aby się rozwijać, firmy są już w zasadzie skazane na realizowanie dobrze przemyślanej strategii CSR.
Jak zauważył w wywiadzie do dodatku raportcsr.pl wiceminister Bartosz Marczuk, CSR nie wypływa z odruchu serca tylko z działa opartego na zasadzie win-win. I oczywiście ma rację. Na przykład sieć sklepów Biedronka, której właścicielem jest Jeronimo Martins Polska S.A., realizująca mnóstwo projektów CSR, wspólnie z projektantami Paprocki&Brzozowski oraz Fundacją DKMS Polska systematycznie promują dawstwo szpiku kostnego. Szerzeniu idei posłużyły specjalnie zaprojektowane koce i poduszki opatrzone banderolą zawierającą informację o stronie internetowej, na której można się rejestrować, aby zostać dawcą krwiotwórczych komórek macierzystych. Sieć też dwukrotnie zrealizowała wielki projekt konkursu literackiego „Piórko” na książkę dla dzieci, którego społecznym celem jest podnoszenie poziomu czytelnictwa. Nagrody dla autora tekstu i ilustratora wynoszą po 100 tys. zł a zwycięskie książki w wielotysięcznych nakładach trafiają do sklepów Biedronki. Mamy więc zasadę win-win. Działania Biedronki są niezwykle społecznie pożyteczne a zarazem pozwalają wprowadzić na półki nowe atrakcyjne towary przyciągające kolejnych klientów i zwiększające lojalność stałych.
Fundacja PKP stworzyła program ,,Nowoczesny Senior – nauka i integracja’’. Projekt jest skierowany do osób w wieku 60+ z myślą o upowszechnianiu kompetencji cyfrowych oraz integracji wewnątrz – i międzypokoleniowej. Program składa się z części edukacyjnej, czyli zajęć z obsługi komputera i portali społecznościowych, prowadzenia bloga, warsztatów literackich, tworzenia filmów, poradników, obróbki zdjęć oraz z części integracyjnej, zawierającej zajęcia ruchowe, taneczne, a także gry i zabawy. Gdzie tu jest zasada win-win? Odpowiedź jest prosta. Zaznajomiony z komputerem i „uspołeczniony” senior sprawdzi rozkład jazdy a może i kupi bilet przez wirtualne łącza, aby pojechać do nowo poznanej seniorki. A już dowodzenie zasadności prowadzenia przez Fundację PKP akcji uświadamiających w sprawie bezpieczeństwa na przejazdach kolejowo-drogowych jest kompletnie zbędne.
PKN Orlen wśród wielu działań z zakresu CSR wdraża szeroki program inwestycyjny w ochronę środowiska naturalnego. Z reguły takie inwestycje, np. w energooszczędne, dotyczące odazotowania i odpylania spalin instalacje, po jakimś czasie przynoszą ograniczenie kosztów działalności. Mamy więc czyste środowisko naturalne a zarazem perspektywę wzrostu konkurencyjności na rynku paliw. Z kolei szeroko zakrojony sponsoring i działania dobroczynne PKN Orlen budzą u tysięcy ludzi dobre skojarzenie z marką, co wpływa na wybór stacji benzynowej w czasie podróży. PKN Orlen, podobnie jak PKP i mnóstwo innych firm, realizuje też CSR poprzez partnerstwo w projekcie Karta Dużej Rodziny. Korzyści z partnerstwa też są zbyt banalne, aby je opisywać. A Karta Dużej Rodziny pokazuje, że również państwo może inicjować dobry CSR.
A raczej powinno inicjować, bo dobry CSR pomnaża też inny kapitał, a mianowicie zaufania społecznego. Znajoma menedżer opowiadała, że uzgodniła z czeskim kontrahentem drobne uszczegółowienia do zawartej umowy. Zapytała, kiedy podpiszą aneks. Czech szeroko otworzył oczy ze zdumienia. – A po co? – zapytał – przecież sobie ufamy?
I takiego kapitału zaufania, bez którego trudno myśleć o dobrym rozwoju gospodarki, nadal nam bardzo brakuje.
Bolesław Glazur
