Rozmawiamy z Pawłem Prochenko, przewodniczącym jury i prezesem Fundacji Komunikacji Społecznej, która organizuje konkurs Konkursu Kampania Społeczna Roku.
To już 8. edycja kampania, jakie było źródło pomysłu, aby stworzyć taki konkurs?
Fundacja Komunikacji Społecznej działa od 1998 r., zajmuje się promocją marketingu społecznego i komunikacji społecznej. Od 14 lat osoby związane z Fundacją prowadzą także firmę Fabryka Komunikacji Społecznej, zajmująca się realizowaniem kampanii społecznych i komunikacją CSR. Fabryka Komunikacji Społecznej jest także wydawcą prowadzonego przez Fundację portalu kampaniespoleczne.pl. Stworzenie Konkursu wpisuje się w działania obu podmiotów, jest kolejnym krokiem na rzecz dobrych praktyk w marketingu społecznym. Jury Konkursu jest niezależne od jego organizatorów, zasiadają w nim eksperci z zakresu kampanii społecznych. W celu zachowania bezstronności w regulaminie ustanowiono zapisy uniemożliwiające ocenianie danych kampanii przez jurorów, którzy mieli wpływ na ich kształt (wielu jurorów czynnie działa w zakresie realizacji kampanii społecznych), a procedurom konkursowym towarzyszy audyt.
Jak według Pana kształtuje się obecnie rynek kampanii społecznych w Polsce, czy śledząc poprzednie edycje możemy mówić o tym, że ten obszar rozwija się, a produkcje coraz bardziej zaskakują?
Jedną z pierwszych polskich reklam społecznych była akcja billboardowa „Papierosy są do dupy”, przygotowana przez agencję Andrzeja Pągowskiego (Studio P) dla Ministerstwa Zdrowia i Opieki Społecznej oraz Towarzystwa Antynikotynowego. Natomiast jedną z ikon polskich kampanii społecznych, bardzo wyraźnie obecną do tej pory w świadomości społeczeństwa jest kampania „Powstrzymać przemoc domową” ze słynnym hasłem „Bo zupa była za słona”, stworzona dla Ogólnopolskiego Pogotowia dla Ofiar Przemocy w Rodzinie „Niebieska linia”.
Przemiany można zaobserwować, śledząc wyniki organizowanego przez portal kampaniespoleczne.pl i Fundację Komunikacji Społecznej corocznie Konkursu Kampania Społeczna Roku, który poprzez wyłanianie i wskazywanie najlepszych rozwiązań w reklamie społecznej ma przyczyniać się do postępu i kształtowania standardów w dziedzinie marketingu społecznego. Większość zgłaszanych kampanii traktuje podejmowane tematy rzetelnie, ale standardowo. Można zauważyć, że naprawdę kreatywne i pomysłowe kampanie często są jednocześnie niskobudżetowe – ograniczone środki niejako zmuszają do poszukiwania ciekawych rozwiązań; kampanie kompleksowe, wykorzystujące różne narzędzia komunikacji, często z kolei stosują klasyczne (co nie znaczy, że nieskuteczne) podejście do poruszanych problemów; brak jest kreatywnych, szeroko zakrojonych kampanii, większość jest na dobrym poziomie, brakuje jednak kampanii wybitnych. Polska reklama społeczna staje się coraz odważniejsza, inicjatorzy chętnie współpracują z agencjami i są bardziej otwarci na niebanalne rozwiązania. Rozwój technologii sprawia, że częściej są wykorzystywane takie środki jak internet, aplikacje na telefony, kampanie zbliżają się do odbiorcy, angażują go i wchodzą z nim w dialog. W dalszym ciągu wykorzystywane są standardowe narzędzia jak spot czy outdoor, jednak działania opierające się na nowych technologiach będą już nie tylko uzupełnieniem, ale samodzielną częścią kampanii.
Co do wartości samego rynku, obecnie można powiedzieć, że wartość zamówień publicznych związanych z kampaniami społecznymi kształtuje się rocznie na poziomie 20-30 mln zł.
Czy daleko nam jeszcze do standardów zachodu?
W Konkursie Kampania Społeczna Roku przewidziano także kategorię przeznaczoną dla kampanii zagranicznych, w której osobne, międzynarodowe jury wybiera jedną z nominowanych kampanii – najczęściej oglądanych przez Czytelników portalu kampaniespołeczne.pl.
W tym roku zwyciężyła kampania „805 million names”. W jej ramach Zlatan Ibrahimović, znany piłkarz, podczas meczu 14 lutego 2015 r. tuż po strzeleniu gola zdjął koszulkę i pokazał 50 imion, które miał wytatuowane na ciele. Jak wyjaśniał film pokazujący tę sytuację, imiona miały symbolizować ludzi, którzy cierpią z powodu głodu. Piłkarzowi nie udałoby się jednak wspomnieć w ten sposób o wszystkich, gdyż jest ich 805 milionów. Akcja miała przypomnieć o problemie głodu i niedożywienia na świecie. Inicjatorem kampanii była agenda ONZ – Światowy Program Żywnościowy (World Food Programme), największa organizacja humanitarna świata powołana do zwalczania głodu. Wśród nominowanych warto wspomnieć także o kampanii „Lump”. W tym spocie żaden z przechodniów nie przejmował się tajemniczym, powiększającym się wybrzuszeniem na chodniku. Spot informował, że łatwo jest przeoczyć symptomy choroby i bagatelizować je nawet wtedy, gdy guz urasta do zauważalnych rozmiarów i przypominał, że diagnoza postawiona odpowiednio wcześnie może uratować życie. Interesująca była również kampania “Snap out of it”, przygotowana dla Hope For Depression Research Foundation. Kampania przez zestawienie depresji z nowotworem uświadamiała, że depresja jest chorobą wymagającą profesjonalnego leczenia, a bagatelizowanie jej bywa dla chorego szkodliwe I bolesne. Zeszłorocznym zwycięzcą była kampania „Eyes on the road”. Przed seansem w jednym z kin w Hongkongu widzom zaprezentowano krótki film, nakręcony z perspektywy prowadzącego samochód. Za pomocą umieszczonego w kinie nadajnika w pewnym momencie wysłano wiadomość tekstową na telefony widzów. Gdy przenieśli swój wzrok z ekranu na wyświetlacze, pojazd nagle wjechał na drzewo, a widzowie usłyszeli pisk opon i dźwięk tłuczonego szkła. Akcję przypominającą o zagrożeniu wiążącym się z korzystaniem z telefonu w trakcie prowadzenia samochodu, przygotowano na zlecenie firmy Volkswagen.
Jak należy przekonywać firmy, aby finansowały podobne przedsięwzięcia?
Wiele firm już realizuje kampanie społeczne jako część swoich programów zaangażowania społecznego. Do firm skierowaliśmy aż cztery z dziewięciu kategorii konkursowych, w których zgłoszono łącznie około 30 projektów. Najmniej reprezentowaną kategorią był CRM – Cause Related Marketing – czyli przedsięwzięcia, które realizują jednocześnie cele biznesowe i społeczne – tu jest miejsce na nowe, ciekawe inicjatywy, do których warto przekonywać polskie firmy.
Czy kampania „społeczna” prowadzona przez komercyjną firmę może być „społeczna”, czy jest to raczej przykrycie dla działalności, forma ukrytej reklamy?
Kampanię społeczną definiuje jej cel, czyli najogólniej ujmując – dobro wspólne. Firma może prowadząc kampanię społeczną jak najbardziej realizować dwa cele – społeczny – jako wsparcie zaangażowania społecznego oraz biznesowy – wizerunkowy lub w przypadku CSR sprzedażowy.
