Nieprecyzyjne deklaracje w reklamach marek modowych

Reklama Nike, promująca tenisowe koszulki polo, odwoływała się do „zrównoważonych materiałów”. Firma tłumaczyła przed ASA, że komunikat był „ogólnie sformułowany” i miał sugerować, że zrównoważony charakter dotyczy jedynie części oferty, a nie wszystkich produktów dostępnych w sprzedaży.

Podobny zarzut postawiono marce Superdry, która zachęcała klientów do „odblokowania garderoby łączącej styl i zrównoważony rozwój”. Firma wskazywała, że jej celem było podkreślenie szerokiej gamy produktów posiadających „cechy i certyfikaty zrównoważonego rozwoju”.

Z kolei Lacoste, której reklama promowała „zrównoważoną” odzież dziecięcą, poinformowała, że od lat pracuje nad redukcją śladu węglowego wszystkich swoich produktów. Jednocześnie marka przyznała, że określenia „ekologiczny”, „zrównoważony” oraz „przyjazny dla środowiska” są „bardzo trudne do uzasadnienia”.

ASA: brak solidnego uzasadnienia ekologicznych deklaracji

Agencja przypomniała, że zgodnie z brytyjskim kodeksem reklamowym wszystkie twierdzenia dotyczące ochrony środowiska muszą być jasne, precyzyjne oraz „poparte solidnym uzasadnieniem”. ASA zwróciła też uwagę, że żadna z firm nie przedstawiła dowodów potwierdzających, że reklamowane produkty nie wywierają negatywnego wpływu na środowisko w całym cyklu życia.

Zakaz dla Betway – reklama z Lewisem Hamiltonem skierowana do niepełnoletnich

W osobnym postępowaniu ASA zakazała również reklamy firmy hazardowej Betway z udziałem gwiazdy Formuły 1, Sir Lewisa Hamiltona. Regulator uznał, że przekaz może być atrakcyjny dla osób poniżej 18. roku życia. Betway nie kwestionował, że Hamilton jest popularny wśród nieletnich, jednak argumentował, że sposób jego przedstawienia – bez widocznej twarzy czy sylwetki od przodu – ogranicza tę atrakcyjność.

ASA oceniła jednak, że konsumenci, w tym osoby niepełnoletnie, bez trudu rozpoznają w reklamie słynnego kierowcę Formuły 1, co narusza obowiązujące zasady dotyczące marketingu usług hazardowych.

Źródła: The Guardian, ASA, Fashion United, X

Artykuł Reklamy Nike, Superdry i Lacoste zakazane w Wielkiej Brytanii. ASA: „Wprowadzające w błąd” twierdzenia o ekologii pochodzi z serwisu RAPORT CSR.

Zgodnie z informacjami podanymi przez The Brussels Times, a przytoczonymi TCD Guide, przez niemiecki Federalny Trybunał Sprawiedliwości wydał 20 lutego 2025 roku ostateczny wyrok przeciwko Flixbusowi. Decyzja zapadła po tym, jak belgijska Inspekcja Gospodarcza odkryła, że firma stosowała niezweryfikowane hasła ekologiczne na swojej belgijskiej stronie internetowej.

Czym Flixbus naraził się organom ochrony konsumentów?

Flixbus – posiadający ponad 4000 autobusów i obsługujący ponad 5600 miejscowości w 44 krajach – reklamował swoje usługi jako „najbardziej przyjazny dla środowiska środek transportu”. Problem w tym, że firma nie przedstawiła żadnych dowodów na potwierdzenie tej tezy ani nie porównała swoich wyników z innymi operatorami transportowymi.

Dodatkowo Flixbus oferował klientom możliwość „kompensacji emisji CO₂”, nie ujawniając jednak żadnych danych dotyczących realnej emisji związanej z daną podróżą. Według belgijskiego Ministerstwa Gospodarki, brak przejrzystości w zakresie wpływu na klimat stanowi klasyczny przykład greenwashingu – czyli udawania działań proekologicznych w celach marketingowych.

Reakcja organów i konsekwencje prawne

Zanim doszło do interwencji sądowej, belgijskie władze dały Flixbusowi czas na dobrowolne uzupełnienie informacji na stronie internetowej. Firma nie zareagowała jednak na wezwanie, co skłoniło belgijską Inspekcję Gospodarczą do podjęcia kroków prawnych.

Wyrok niemieckiego sądu oznacza, że Flixbus musi usunąć wszystkie wprowadzające w błąd treści ekologiczne ze swojej strony. Chociaż Flixbus już dostosował swoją stronę internetową to, jak zauważają belgijskie władze, niektóre elementy greenwashingu nadal się na niej znajdują.

– To ważne zwycięstwo w walce z greenwashingiem – powiedział Etienne Mignolet, rzecznik belgijskiego Ministerstwa Gospodarki. – Teraz czarno na białym zapisano, że takie praktyki są nie do przyjęcia. Wyrok tworzy również precedens, który pomoże organom konsumenckim w całej UE skuteczniej reagować na podobne przypadki.

Co to oznacza dla konsumentów?

Sprawa Flixbusa pokazuje, jak ważne jest weryfikowanie deklaracji firm dotyczących ochrony środowiska. Konsumenci coraz częściej kierują się ekologicznymi wartościami, ale nie zawsze mają dostęp do rzetelnych informacji.

Aby unikać greenwashingu, warto:

• sprawdzać, czy firmy podają konkretne dane dotyczące emisji i działań proekologicznych,
• szukać niezależnych certyfikatów i analiz,
• wybierać transport publiczny, który rzeczywiście ogranicza emisję,
• korzystać z usług i produktów z drugiej ręki.

Źródła: The Brussels Times, TCD Guide

To też może Cię zainteresować:

Siedem grzechów greenwashingu – jak rozpoznać fałszywe ekoobietnice?

Artykuł Flixbus ukarany za greenwashing. Belgia i Niemcy mówią „nie” fałszywej ekologii w transporcie pochodzi z serwisu RAPORT CSR.

Greenwashing istotnym zagrożeniem wizerunkowym

W I kwartale 2025 roku w polskiej prasie, radiu, telewizji i mediach internetowych pojawiło się 619 publikacji z frazą „greenwashing” oraz 545 publikacji zawierających hasło „ekościema”. Dane te pokazują, że pojęcie greenwashingu przeniknęło z social mediów do mainstreamowego dyskursu medialnego.

Co istotne, Polska znalazła się na 11. miejscu wśród krajów na świecie pod kątem liczby internetowych publikacji nt. greenwashingu w serwisach głównego nurtu.

Jakie są najpopularniejsze wątki dezinformacyjne?

• Firmy deklarują działania proekologiczne i społeczne, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, wprowadzając konsumentów w błąd co do wpływu ich produktów/usług na środowisko.
• Ogromna skala greenwashingu – nawet 42% deklaracji firm dotyczących zrównoważonego rozwoju jest przesadzonych, fałszywych lub wprowadzających w błąd.
• Greenwashing dezorientuje konsumentów, co prowadzi do utraty zaufania oraz polaryzacji społecznej wokół tematów ekologicznych.
• Firmy i instytucje prezentują zmanipulowane lub wybiórcze dane dotyczące wpływu na środowisko, np. podkreślając wybrane „zielone” działania, a ukrywając mniej korzystne aspekty działalności.
• Raporty finansowe często nie spełniają wymogów transparentności. Nawet 90% największych spółek nie raportuje ich prawidłowo.

Jak zauważa Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM: Skala dezinformacji jest istotnym zagadnieniem w kontekście budowania reputacji marki, gdyż rozprzestrzenianie fake newsów powoduje podważenie zaufania do wszystkich firm zaangażowanych w ESG, również tych rzetelnie raportujących i autentycznie zaangażowanych w poprawę jakości środowiska. Dodatkowo, algorytmy w serwisach społecznościowych promują kontrowersyjne wypowiedzi i tym samym przyczyniają się do polaryzacji opinii publicznej. Niebezpiecznym narzędziem w rękach dezinformatorów stała się także generatywna sztuczna inteligencja, która wywołała lawinowy wzrost niezweryfikowanych treści.

ESG narzędziem walki polityczno-ideologicznej

W przestrzeni medialnej można zauważyć wzrost liczby clickbaitowych nagłówków i fake newsów i niejasnych komunikatów medialnych, które utrudniają odróżnienie rzetelnych informacji od dezinformacji i zwiększają chaos informacyjny. Co więcej, tempo przyrostu informacji i ich niska jakość powodują dezorientację i zniechęcenie do tematu ESG.

W wyniku działania algorytmów i polaryzacji ESG stało się tematem wykorzystywanym instrumentalnie przez skrajne środowiska polityczne – zarówno lewicowe jak i prawicowe. Fake newsy i narracje clickbaitowe nie tylko wprowadzają w błąd, ale też zniechęcają opinię publiczną do rzetelnej dyskusji o zrównoważonym rozwoju – podkreśla Sebastian Bykowski.

Raport IMM „Dezinformacja o ESG w mediach. Fakty i mity na temat ESG” został premierowo zaprezentowany podczas konferencji Grand ESG, zorganizowanej przez Fundację Grand Press 9 maja 2025 r. Cały raport znajdziesz tu!

Artykuł Greenwashing to zagrożenie wizerunkowe dla firm pochodzi z serwisu RAPORT CSR.

Hipokryzja czy rzeczywista zmiana?

Źródło takiego zachowania jest trudne do zdefiniowania, ale słowo „hipokryzja” samo mi się nasuwa, a kiedy poproszeni jesteśmy, aby wyjaśnić, o co w tym wszystkim chodzi, zwykle brakuje słów. Więc pytaniem, które powinno nam się pojawiać w głowach, jest: „Jak odróżnić tych, którzy dużo mówią, od tych, którzy zamiast mówić – działają?”. Zjawiska, takie jak greenwashing, są dziś powszechnie stosowaną strategią PR-ową, jednak, jak się okazuje, im bardziej firmy chowają się za modnym hasłem, tym trudniej znaleźć namacalne zmiany w podejmowanych działaniach.

Nagrody ESG dla prawdziwych liderów

Jednak nie wszystkie przedsiębiorstwa kryją się za fasadą gry fair-play, a pewność co do tego dają nam instytucje, których misją jest ich wynajdywanie i przedstawianie ich dorobku innym. Jedną z takich organizacji jest Instytut ESG, który podczas IV Kongresu ESG – Europa wręczył nagrody firmom, które spełniają obiektywne kryteria KOD-ów ESG – dbając o środowisko (E), społeczeństwo (S) i ład korporacyjny (G). Wydarzenie odbyło się 29 stycznia 2025 r., a podczas niego rozdanych zostało pięć nagród – po jednej za każdą z wymienionych wcześniej kategorii, a pozostałe dwie zostały przyznane Osobowości 2024 oraz jednej osobie z mediów.

Osobowość 2024 – nagroda – Maria Andrzejewska

Nagrodę KOD ESG w kategorii „Osobowość 2024” otrzymała Maria Andrzejewska, dyrektorka generalna UNEP Grid Warszawa, za zaangażowanie w zakresie ochrony, kształtowania i użytkowania środowiska i jego zasobów.

Osobowość 2024 – wyróżnienie – Zofia Zochniak i Tomasz Bocian

Wyróżnienie KOD ESG w kategorii Osobowość 2024 otrzymali Zofia Zochniak oraz Tomasz Bocian – założyciele Ubrania do Oddania. Ich działania charakteryzują się konsekwentnym, wytrwałym oraz pionierskim podejściem do dawania ubraniom nowego życia.

KOD E – DS Smith

Nagrodę w kategorii KOD E dostała firma DS Smith za innowacyjne podejście do produkcji opakowań, za poświęcenie się zrównoważonemu podejściu do prowadzenia przedsiębiorstwa oraz za działania, które sukcesywnie zastępują szkodliwy plastik ekologiczną tekturą.

KOD S – Adamed Pharma

Nagrodę w kategorii KOD S dostała firma Adamed Pharma, która z niesamowitą siłą i energią wyszła naprzeciw problemom seniorów, brakowi edukacji młodzieży i bezpieczeństwu lekowemu. Co więcej, firmie należą się specjalne brawa za wprowadzenie programu „Wspierająca szkoła”, który dotyczy zapobiegania samobójstwom wśród młodzieży i dzieci.

KOD G – Grupa Żabka

Nagroda z kategorii KOD G została wręczona Grupie Żabka, która wzorowo stosowała się do wypracowanych rozwiązań z zakresu kompleksowego zarządzania i nadzoru korporacyjnego. Firma wprowadziła Kodeks Etyki i Postępowania nie tylko dla swoich pracowników, ale również dla partnerów biznesowych oraz franczyzobiorców.

Zrównoważony rozwój – moda czy rzeczywistość?

Zatem kiedy w świecie biznesu znowu usłyszymy o „zrównoważonym rozwoju” i firmach, które chętnie podchodzą do tego tematu, warto zachować ostrożność, ponieważ nie każda firma jest warta zaufania. Jednak na szczęście mamy stowarzyszenia, takie jak Instytut ESG, które pomagają wskazać pionierów i liderów prawdziwej zielonej zmiany. Pokazują nam oni, że za każdym słowem powinno stać działanie, a nie tylko przekonujące slogany. Pomimo że wciąż będziemy spotykali się z greenwashingiem, obecność w kraju takich firm jak te wyróżnione w czasie Kongresu ESG, pozwala nam wyraźniej zobaczyć stan rozwoju w polskiej gospodarce.

Urszula Jóźwiak, dyrektorka generalna
Fundacji im. XBW Ignacego Krasickiego, dyrektorka Instytutu ESG

Źródło: Home&Market

Artykuł Urszula Jóźwiak: Oczy szeroko zamknięte – czy w Polsce istnieje zrównoważony rozwój? pochodzi z serwisu RAPORT CSR.

W obliczu narastającego kryzysu klimatycznego i rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów coraz więcej firm deklaruje zaangażowanie w zrównoważony rozwój. Niestety, nie wszystkie te deklaracje są szczere. Greenwashing, czyli „ekościema”, to praktyka polegająca na tworzeniu fałszywego wizerunku ekologicznego przez organizacje, które w rzeczywistości nie podejmują realnych działań na rzecz środowiska.

Czym jest greenwashing?

Termin „greenwashing” łączy angielskie słowa „green” (zielony, ekologiczny) i „whitewash” (wybielanie, tuszowanie), co odzwierciedla manipulowanie informacjami w celu wprowadzenia konsumentów w błąd. Po raz pierwszy został użyty w latach 80. XX wieku przez amerykańskiego ekologa Jaya Westervelda. Firmy stosujące tę strategię prezentują swoje produkty, usługi lub działania jako bardziej ekologiczne, niż są w rzeczywistości – posługując się niepopartymi dowodami hasłami, niejednoznacznymi certyfikatami czy wybiórczym przedstawianiem informacji.

Greenwashing to nie jedyna forma manipulacji wizerunkowej. Istnieją także inne odmiany „-washingu”, które odnoszą się do wykorzystywania etyki i wartości społecznych w celach marketingowych:

• Bluewashing – kiedy firmy wyolbrzymiają swoje zaangażowanie w odpowiedzialność społeczną, nie podejmując rzeczywistych działań na rzecz praw człowieka.
• Pinkwashing – czyli wykorzystywanie problemów zdrowotnych kobiet, np. walki z rakiem piersi, do celów promocyjnych, często bez realnego wsparcia tej sprawy.
• Purplewashing – to powierzchowne angażowanie się w kwestie praw LGBTQ+ dla poprawy wizerunku, bez faktycznego wspierania tej społeczności.
• Purposewashing – czyli prezentowanie rzekomego zaangażowania w cele społeczne, które w rzeczywistości nie przekłada się na konkretne działania.

Wokewashing – wiąże się z wykorzystywaniem idei sprawiedliwości społecznej w kampaniach marketingowych, które mają na celu wyłącznie poprawę wizerunku firmy.

Wraz z rozwojem internetu i mediów społecznościowych greenwashing stał się bardziej wyrafinowany. Pojawiło się zjawisko „greenwashingu cyfrowego”, polegające na promowaniu pojedynczych, pozornie ekologicznych inicjatyw (np. sadzenia drzew) w celu odwrócenia uwagi od szkodliwego modelu biznesowego.

– W świecie, w którym konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na wartości i odpowiedzialność firm, transparentność i rzeczywiste działania stają się kluczowe. Dlatego warto krytycznie analizować deklaracje marek i szukać dowodów na ich ekologiczne i społeczne zaangażowanie – mówi dr Justyna Berniak-Woźny.

Wraz z rozwojem internetu i mediów społecznościowych greenwashing stał się bardziej wyrafinowany. Pojawiło się zjawisko „greenwashingu cyfrowego”, polegające na promowaniu pojedynczych, pozornie ekologicznych inicjatyw (np. sadzenia drzew) w celu odwrócenia uwagi od szkodliwego modelu biznesowego.

– Firmy coraz częściej stosują także strategię przesunięcia uwagi – na przykład promują „zielone” kolekcje ubrań, jednocześnie nie rezygnując z praktyk fast fashion, które przyczyniają się do degradacji środowiska – wskazuje ekspertka.

W odpowiedzi na te działania konsumenci, organizacje pozarządowe i instytucje regulacyjne podejmują coraz więcej inicjatyw mających na celu walkę z greenwashingiem, dążąc do większej transparentności i odpowiedzialności korporacyjnej.

Siedem grzechów greenwashingu – jak rozpoznać fałszywe ekoobietnice?

„7 grzechów greenwashingu” to koncepcja stworzona przez organizację TerraChoice w 2010 roku, która opisuje powszechnie stosowane praktyki greenwashingu, czyli oszukiwania konsumentów za pomocą fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracji ekologicznych. Są to działania marketingowe, które wykorzystują ekologiczną retorykę, ale w rzeczywistości nie przyczyniają się do poprawy stanu środowiska lub wręcz szkodzą naturze. Oto te siedem grzechów:

1. Brak dowodów (Lack of Proof): Firmy twierdzą, że ich produkt jest ekologiczny, ale nie przedstawiają żadnych dowodów potwierdzających te deklaracje.
2. Ukrywanie kompromisów (Hidden Trade-Off): Firmy reklamują jeden aspekt produktu jako ekologiczny, ale ignorują inne, istotne wady.
3. Brak pełnej informacji (No Proof): Produkt może być reklamowany jako przyjazny środowisku, ale firma nie ujawnia szczegółowych informacji na temat procesu produkcji, materiałów czy też certyfikacji, które wspierałyby te twierdzenia.
4. Wymyślone certyfikaty (Made-up Labels): Firmy używają fałszywych lub nieuznanych certyfikatów ekologicznych.
5. Zielona bańka (Greenwashing): Używanie w marketingu jedynie zewnętrznych, łatwych do pokazania cech, które w żaden sposób nie przyczyniają się do rzeczywistego wpływu na środowisko.
6. Dążenie do zerowej odpowiedzialności (No Responsibility): Firmy twierdzą, że ich produkty są ekologiczne, ale nie biorą odpowiedzialności za skutki środowiskowe wynikające z całego cyklu życia produktu, takie jak proces produkcji, transport czy utylizacja.
7. Używanie wprowadzających w błąd nazw (False Labeling): Firmy używają terminów takich jak „eko”, „naturalny” czy „przyjazny dla środowiska” w sposób, który wprowadza konsumentów w błąd, mimo że produkty nie spełniają odpowiednich standardów ekologicznych.

Skala problemu w liczbach

Z raportu opublikowanego przez Unię Europejską w 2021 roku wynika, że aż 42 proc. ekodeklaracji w reklamach stanowi przykład greenwashingu (Screening of websites).2 Analiza NewClimate Institute z 2023 roku wykazała, że tylko 5 z 24 globalnych korporacji, które zadeklarowały osiągnięcie „net zero”, posiadają wiarygodne plany redukcji emisji. Wiele firm ogłasza ambitne cele klimatyczne, takie jak neutralność węglowa do 2050 roku, lecz ich strategie są nieprecyzyjne, nie zawierają szczegółowych planów realizacji oraz opierają się na offsetach węglowych, które często są niewiarygodne (Corporate Climate Responsibility Monitor 2023 | NewClimate Institute).3 Brak przejrzystości w działaniach proekologicznych sprawia, że konsumenci oraz regulatorzy coraz częściej podważają te deklaracje.

Dlaczego firmy stosują greenwashing?

Głównym powodem są korzyści finansowe i wizerunkowe. W miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej świadomi ekologicznie, marki promujące się jako „zielone” zyskują na atrakcyjności. Greenwashing bywa także strategią naprawczą stosowaną po skandalach środowiskowych. Nie bez znaczenia są również koszty wdrażania rzeczywistych działań proekologicznych. Zmiana technologii produkcji, inwestowanie w innowacje ekologiczne czy redukcja emisji wiążą się z wysokimi nakładami finansowymi. Dla wielu firm łatwiej i taniej jest jedynie deklarować troskę o środowisko, zamiast podejmować realne działania.

Greenwashing od strony prawnej w Polsce i Unii Europejskiej

W Polsce przeciwdziałanie greenwashingowi opiera się na przepisach dotyczących zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych oraz Ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów. Przedsiębiorstwa stosujące wprowadzające w błąd twierdzenia o ekologiczności swoich produktów mogą zostać ukarane przez Prezesa UOKiK grzywną sięgającą 10 proc. rocznego obrotu. Dodatkowo osoby zarządzające taką firmą mogą ponieść karę finansową w wysokości do 2 milionów złotych. W niektórych przypadkach UOKiK może również zobowiązać firmę do publicznego ogłoszenia decyzji o nałożeniu kary, co negatywnie wpływa na jej reputację i może przyciągnąć uwagę mediów. Mimo to, dotychczas UOKiK prowadził niewiele postępowań wyjaśniających dotyczących potencjalnego greenwashingu w komunikacji marketingowej firm w obszarze ESG. Dochodzenia objęły przedsiębiorstwa z branży odzieżowej i kosmetycznej oraz platformę handlową.

Na poziomie Unii Europejskiej kluczową rolę w walce z greenwashingiem odgrywa dyrektywa Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (ECGD) będąca zaktualizowaną wersją wcześniejszych przepisów dotyczących nieuczciwych praktyk handlowych i praw konsumentów, wzbogacona o regulacje związane ze zrównoważonym rozwojem. Ma ona na celu skuteczniejszą ochronę konsumentów przed fałszywymi deklaracjami ekologicznymi oraz zapewnienie przejrzystej komunikacji na temat działań firm w zakresie zielonej transformacji.

Drugim dokumentem jest Green Claims Directive (GCD) – projekt dyrektywy, nadal w trakcie procesu legislacyjnego. Zawiera on szczegółowe wytyczne dotyczące formułowania twierdzeń ekologicznych. Wskazuje, jakie wymagania muszą spełniać przedsiębiorstwa, aby ich komunikaty były zgodne z prawem. Rozróżnia ogólne twierdzenia, takie jak „eko”, „bio” czy „przyjazny naturze” – które często są używane w sposób nieprecyzyjny – od bardziej konkretnych deklaracji, które muszą być poparte dowodami, np. „100 proc. energii wykorzystywanej do produkcji naszych opakowań pochodzi z odnawialnych źródeł”.

Jak skutecznie walczyć z greenwashingiem?

Aby ograniczyć zjawisko greenwashingu, konieczne jest podjęcie działań na kilku poziomach. To przede wszystkim wprowadzenie i skuteczne egzekwowanie przepisów prawnych zakazujących fałszywych deklaracji środowiskowych.

– Tylko konsekwentne egzekwowanie prawa może skutecznie przeciwdziałać manipulacjom firm, które wykorzystują ekologiczne hasła wyłącznie w celach marketingowych – podkreśla dr Justyna Berniak-Woźny.

Równie istotna jest edukacja konsumentów. Zwiększanie świadomości społecznej sprawia, że klienci stają się bardziej krytyczni wobec deklaracji marek i wybierają produkty rzeczywiście przyjazne dla środowiska. Niezbędne jest również zwiększenie przejrzystości działań firm. Rzetelne raportowanie i audytowanie działań proekologicznych pozwoli konsumentom lepiej ocenić autentyczność podejmowanych przez firmy zobowiązań. Istotną rolę odgrywa także nacisk społeczny.

– Konsumenci, organizacje pozarządowe i media mogą mobilizować przedsiębiorstwa do większej odpowiedzialności, wymagając od nich realnych działań na rzecz ochrony środowiska – podsumowuje ekspertka.

Przedsiębiorstwa, które potrafią dostrzec długofalowe skutki wdrażania zrównoważonych rozwiązań, mają szansę nie tylko uniknąć ryzyka regulacyjnego czy finansowego, ale zyskać realną przewagę konkurencyjną.

O najlepszych praktykach w zakresie zrównoważonego rozwoju odbędzie się dyskusja już 24 marca 2025 podczas konferencji „Kryzys klimatyczny a społeczne wyzwania biznesu” na Uniwersytecie SWPS w Poznaniu. Wśród prelegentów jest dr Justyna Berniak-Woźny, która w swoim wystąpieniu „Bioróżnorodność jako wartość w biznesie. Jak przekształcić ryzyko w przewagę konkurencyjną” uzasadni, jak firmy mogą wykorzystać troskę o środowisko jako element strategii biznesowej.

Dr hab. Piotr Wachowiak, prof. SGH: Przy wdrażaniu Zielonego Ładu popełniono błąd komunikacyjny

Artykuł Siedem grzechów greenwashingu – jak rozpoznać fałszywe ekoobietnice? pochodzi z serwisu RAPORT CSR.

Zjawisko przybliża przewodnik stworzony przez ekspertów PwC Polska i UNEP/GRID-Warszawa – „Green – tak, washing – nie. Przewodnik dla firm, jak unikać greenwashingu”. Poradnik zawiera wszystko to, co firma powinna wiedzieć w zakresie ESG, żeby działać uczciwie, transparentnie i z korzyścią dla swojego biznesu.

Dyrektywa ws. greenwashingu weszła w życie 26 marca 2024 roku. Zawiera przepisy uzupełniające listę praktyk handlowych, które wprowadzają konsumentów w błąd i uniemożliwiają im dokonywanie wyborów dotyczących zrównoważonej konsumpcji. Na potrzeby Taksonomii prawodawca zaproponował definicję greenwashingu jako „praktyki pozyskiwania nieuczciwej przewagi konkurencyjnej polegającej na wprowadzeniu do obrotu produktu finansowego jako przyjaznego dla środowiska, kiedy w rzeczywistości nie zostały spełnione podstawowe normy środowiskowe”.

Dalsza część tekstu jest pod filmem

Element celowości

Ta definicja odzwierciedla praktyki greenwashingowe w sektorze finansowym, stosowane na poziomie produktu. Analogicznych praktyk przedsiębiorstwa dopuszczają się w pozostałych sektorach gospodarki, w stosunku np. do stosowanych certyfikatów z zakresu ESG, komunikatów marketingowych czy danych publikowanych w raportach ESG. Greenwashing zawiera element celowości – celowego wprowadzenia w błąd, sugerując,​ że dana firma jest bardziej zielona lub przyjazna dla środowiska, a w tym przypadku dla środowiska przyrodniczego, niż jest w rzeczywistości, a jego celem jest zyskanie zaufania klientów i zwiększenie sprzedaży.

– Greenwashing nie ogranicza się wyłącznie do działań marketingowych. Może występować w raportach ESG, etykietach produktów, dokumentacji wewnętrznej czy strategiach biznesowych.​ Powstaje coraz więcej regulacji, które określają czym jest greenwashing (m.in. Dyrektywa ws. greenwashingu czy Rozporządzenie Taksonomia UE), ale również regulacji, które przeciwdziałają praktykom greenwashingowym. Jedną z najważniejszych obecnie jest dyrektywa CSRD, która nie tylko wprowadza określone standardy raportowania ESRS, ale także wymaga od raportujących atestacji raportów, dzięki czemu dane w finalnych raportach będą zweryfikowane przez audytora – mówi Tomasz Barańczyk, partner PwC Polska, lider usług związanych z działaniami ESG w Polsce.

Dyrektywa ws. greenwashingu musi zostać transponowana do prawa krajowego do ​27 marca 2026 r. i następnie stosowana od 27 września 2026 roku. ​

Dyrektywa wprowadza także definicję  twierdzenia dotyczącego ekologiczności​. To każdy komunikat lub oświadczenie w kontekście komunikacji handlowej, które nie są obowiązkowe na mocy prawa Unii ani prawa krajowego, występujące w dowolnej postaci, w tym oświadczenia w postaci tekstu, ilustracji, grafiki lub symbolu, takie jak oznakowania, nazwy handlowe, nazwy przedsiębiorstwa lub nazwy produktu, i w których stwierdza się lub sugeruje, że produkt, kategoria produktów, marka lub przedsiębiorca ma pozytywny wpływ na środowisko lub nie ma na nie żadnego wpływu, jest mniej szkodliwy dla środowiska niż, inne produkty, kategorie produktów, marki lub inni przedsiębiorcy, lub że oddziaływanie produktu, kategorii produktów, marki lub przedsiębiorcy poprawiło się z czasem. Rozszerzono także listę zakazanych praktyk handlowych.

• formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności, związanych z przyszłą efektywnością ekologiczną, bez jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań określonych w szczegółowym i realistycznym planie wykonania, ​
• reklamowanie korzyści dla konsumentów, które są nieistotne i nie wynikają z żadnej cechy produktu lub działalności przedsiębiorcy,​
• umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne,​
• formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia,​
• formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy,​
• twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych.​

Ryzyko kar i wykluczenia

– Identyfikacja danych praktyk jako greenwashingu może wiązać się konkretnymi konsekwencjami prawnymi. Jeszcze bardziej dotkliwy może być wpływ takiej sytuacji na reputację firmy i jej relacje z partnerami biznesowymi i klientami. Działanie zgodnie z przepisami dotyczącymi greenwashingu staje się coraz częściej warunkiem koniecznym nawiązania współpracy z danym przedsiębiorstwem. Ryzyka w tym obszarze są także badane przez instytucje finansowe i innych inwestorów w ramach analiz dopuszczalności finansowania. Zgodność z przepisami dotyczącymi greenwashingu może decydować o rozwoju danych przedsiębiorstw. Ryzyko kar i wykluczenia z powodu nawet nieświadomego greenwashingu jest zbyt duże, żeby nie dbać o ten obszar – podkreśla Aleksandra Bańkowska, partnerka kancelarii PwC Legal, liderka Legal Business Solutions w Europie Środkowo-Wschodniej.

Katalog zakazanych praktyk

Dyrektywa ws. greenwashingu ma wzmocnić ochronę konsumentów, wyeliminować praktyki wprowadzające w błąd i umożliwić konsumentom podejmowanie zrównoważonych w zakresie zakupu produktów. Przede wszystkim piętnowane będzie rozpowszechnianie nieprawdziwych twierdzeń o ekologiczności i społecznych cechach produktów lub przedsiębiorców, czy też przedwczesne starzenie produktów.

Katalog zakazanych praktyk jest otwarty, więc w praktyce każde działanie czy oświadczenie przedsiębiorcy z zakresu szeroko rozumianej ekologii należy poddać weryfikacji. Działania na rzecz autentycznego zrównoważonego rozwoju powinny opierać się na spójnych strategiach, które uwzględniają regulacje prawne oraz rzeczywiste efekty środowiskowe.

Leśne enklawy i transparentność

– Działania na rzecz ochrony różnorodności biologicznej – aby nie nosiły znamion greenwashingu, muszą opierać się na dogłębnym zrozumieniu problemu i być zaplanowane tak, aby miały realną szansę na jego rozwiązanie lub przynajmniej minimalizację. Dobrym tego przykładem jest tworzenie nowych enklaw leśnych, które nie zagraża cennym ekosystemom nieleśnym, takim jak bogate gatunkowo łąki, murawy czy torfowiska. Wymaga to specjalistycznej wiedzy i współpracy z ekspertami w dziedzinie ochrony przyrody, aby móc odpowiedzieć na rzeczywiste potrzeby danego terenu – dodaje Maria Andrzejewska, dyrektor generalna UNEP/GRID-Warszawa​.

Transparentność – firmy powinny jasno komunikować swoje działania proekologiczne, unikając ogólnikowych stwierdzeń bez konkretnego uzasadnienia. ​Weryfikacja – wszystkie twierdzenia dotyczące ekologiczności powinny być poparte solidnymi dowodami, które mogą być zweryfikowane przez odpowiednie organy. Aktualizacja – regularne przeglądy i aktualizacje strategii oraz komunikatów dotyczących  zrównoważonego rozwoju są kluczowe dla utrzymania wiarygodności.​

Pobierz publikację: https://www.pwc.pl/pl/pdf-nf/2024/Przewodnik-green-tak-washing-nie.pdf

To też może Cię zainteresować: https://raportcsr.pl/pwc-tylko-19-proc-firm-jest-technologicznie-gotowych-na-raportowanie-csrd-i-esrs/

Artykuł Aż 94% inwestorów obawia się, że raporty ESG mogą zawierać fałszywe stwierdzenia pochodzi z serwisu RAPORT CSR.

Badanie przeprowadzone przez KPMG w Wielkiej Brytani wykazało, że zrównoważony rozwój zajmuje trzecie miejsce wśród najważniejszych czynników branych pod uwagę przez konsumentów podczas zakupu produktów lub usług. Nie dziwi zatem fakt, że firmy starają się podkreślać swoje ekologiczne podejście. Jednak rosnąca presja często sprawia, że przedsiębiorstwa wybierają „drogę na skróty” poprzez składanie nieuczciwych lub nieuzasadnionych oświadczeń dotyczących swoich działań – czy to w celu wywołania złudzenia, że aktywnie przeciwdziałają zmianom klimatycznym, czy też dla zdobycia przewagi konkurencyjnej. Ryzykują w ten sposób oskarżenie o „ekohipokryzję”. To z kolei może prowadzić do licznych roszczeń prawnych, w tym oskarżeń o wprowadzenie w błąd, a nawet naruszenie umowy. W rezultacie rośnie liczba regulacji, a wraz z nią wysokość nakładanych kar.

Wyeliminowanie ryzyka greenwashingu niezwykle trudne

Podmioty świadczące usługi finansowe nie są jedynymi, które muszą stawiać czoła ryzyku związanemu z greenwashingiem i przestrzeganiem przepisów w tym zakresie, są jednak szczególnie narażone na ryzyko na poziomie produktu, relacji lub transakcji. Wraz z pojawieniem się regulatorów usług niefinansowych, znacznie większa liczba firm może napotkać potencjalne problemy, a prawie każda organizacja może być poddana kontroli. Dla wielu przedsiębiorstw wyeliminowanie ryzyka greenwashingu jest niezwykle trudne. Nawet przy bardzo ostrożnym podejściu, unikającym jakichkolwiek deklaracji dotyczących ich wydajności środowiskowej, nadal muszą się liczyć z kontrolą i odpowiedzialnością za publiczne deklaracje, takie jak zobowiązania do dekarbonizacji i wdrażania polityk zrównoważonego rozwoju.

Do sprawnego funkcjonowania rynku potrzebne są nam rzetelne informacje ze strony działających na nim przedsiębiorstw – kwestie zrównoważonego rozwoju nie są tutaj wyjątkiem. Niewiarygodne dane i przesadzone twierdzenia w zakresie odpowiedzialności za klimat i środowisko podważają zaufanie konsumentów, zagrażając poparciu dla zielonej transformacji gospodarczej. O znaczeniu wiarygodnej komunikacji, minimalizującej powyższe zagrożenia, świadczą między innymi działania Unii Europejskiej na rzecz zakazu greenwashingu czy porządkujące kwestie oświadczeń środowiskowych (Green Claims). Dla każdego przedsiębiorstwa, które poważnie podchodzi do kwestii ESG, to sygnał, którego nie należy lekceważyć. Odpowiedzialny marketing powinien łączyć się z rzetelnym raportowaniem zrównoważonego rozwoju, a przede wszystkim z przyjmowaniem i wdrażaniem ambitnych, przemyślanych strategii redukujących ślad węglowy i środowiskowy firmy – podsumowuje Justyna Wysocka-Golec, Partner Associate, Consulting, Liderka Zespołu ESG, Dekarbonizacji i Bioróżnorodności KPMG w Polsce.

Więcej: The crackdown on greenwashing

Artykuł KPMG publikuje raport o walce z greenwashingiem pochodzi z serwisu RAPORT CSR.

Nawet 50 proc. deklaracji środowiskowych, z którymi spotykają się konsumenci w Europie, jest niepełnych lub wprowadzających w błąd. Teraz Bruksela chce uszczelnić prawo, aby wyeliminować zjawisko, w którym firmy pozycjonują się jako ekologiczne, choć faktycznie nie podejmują żadnych działań poza pustymi deklaracjami. Już wiadomo, że na przedsiębiorców nałożone będą nowe obowiązki. Stanie się to prawdopodobnie już od 2026 roku.

Świadomość konsumencka

Choć termin „greenwashing” jest obecny w publicystyce od końcówki lat 80. minionego stulecia, to popularność zdobywa dopiero teraz. Coraz bardziej świadomi konsumenci mocno zwracają uwagę na ekologiczne działania producentów i usługodawców, którzy deklarują działalność neutralną dla środowiska naturalnego. „Ekoprodukty”, „wyroby w 100 proc. z recyklingu” czy „przyjazne dla środowiska” to hasła, które przyciągają uwagę klientów i budują pozytywne skojarzenia z marką. Niestety nie zawsze są to informacje całkowicie zgodne z prawdą.

Deklaracje środowiskowe

– Badania Unii Europejskiej pokazują, że ponad 50 proc. deklaracji środowiskowych jest albo niepełnych, wprowadzających w błąd, a 40 proc. jest tymi wprowadzającymi faktycznie w błąd. Postępują tak marki, które nie zawsze działają intencjonalnie, chcąc oszukać konsumentów, czasami po prostu nie wiedzą, brakuje im wiedzy na temat tego, jaki faktycznie jest wpływ ich produktów na środowisko – mówi w rozmowie z Newseria Biznes Dominika Lenkowska-Piechocka, założycielka Who Will Save The Planet.

Wspomniana niewiedza może wynikać m.in. z niepoprawnej weryfikacji faktycznego wpływu z doradcami technicznymi. Inną przyczyną może być brak rzetelnych badań naukowych. Przyczyn może być znacznie więcej, dlatego Unia Europejska chce uporządkować regulacje, które mają stanowić barierę dla greenwashingu na terenie wspólnoty.

Dyrektywa Green Claims

– Unia Europejska prowadzi teraz działania, które mają na celu uszczelnienie legislacji, aby konsumenci mogli czuć się bezpiecznie i nie musieli podejmować szczególnych działań przy półce, aby zweryfikować to, czy dane deklaracje, które widzimy na produktach, są prawdziwe – zauważa Dominika Lenkowska-Piechocka.

Kluczową zmianą ma być dyrektywa Green Claims, której założenia były m.in. tematem jednego z paneli ostatniego Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach. Nowy akt prawny ma zabezpieczyć interesy konsumentów już od 2026 roku. Jej głównym celem jest przeciwdziałanie nierzetelnym praktykom w zakresie oszukiwania konsumentów w zakresie „zielonych deklaracji”.

Weryfikacja zielonych haseł

– Legislacja unijna ma między innymi na celu sprawić, że już jako klienci nie będziemy czytać takich stwierdzeń jak „przyjazny dla środowiska” czy „neutralne klimatycznie”, jeżeli nie będzie faktycznie tego zapewnienia naukowego i nie będzie sprawdzone, w jaki sposób dany produkt jest przyjazny dla środowiska – zauważa ekspertka.

Przykładowo dział marketingu decydując się na zamieszczenie ekologicznej deklaracji na opakowaniu, będzie musiał mocno zweryfikować dotychczasową komunikację i mocniej współpracować z działem jakości czy niezależną instytucją, która będzie mogła potwierdzić prawdziwość konkretnego hasła, opisu czy komunikatu.

Obecnie konsumenci, dla których kwestie ochrony klimatu są ważnym zagadnieniem, w żaden sposób nie mogą zweryfikować, czy mimo deklaracji producenta opakowanie ulubionego kosmetyku czy produktu spożywczego faktycznie zostało zgodnie z opisem wyprodukowane w całości z recyklingu. Problematyczne są hasła takie jak „nadaje się do recyklingu”, ponieważ do końca nie wiadomo, co ono dokładnie oznacza.

Obowiązki informacyjne

– Innym przykładem jest „biodegradowalny”. To, czego będziemy mogli się spodziewać, to jest dopełnienie tej informacji o biodegradowalności, że na przykład dane opakowanie w ciągu miesiąca ulegnie biodegradacji w warunkach domowych. Więc tutaj będziemy jako konsumenci mieli pełniejszą informację na temat tego wpływu opakowania na środowisko – mówi założycielka Who Will Save The Planet.

Termin „greenwashing” po raz pierwszy został użyty w 1986 roku w artykule opisującym rzekomą troskę o środowisko przez sieci hoteli, które zachęcały klientów do rzadszej wymiany ręczników. Przełomowym dokumentem dotyczącym tego zjawiska był wydany w 1992 roku „The Greenpeace Book of Greenwash”, który demaskował przykłady „ekościemy” w gospodarce. Obecnie określenie to zyskało na popularności na fali coraz większej świadomości konsumentów oraz prośrodowiskowych działań Unii Europejskiej.

Źródło i całość publikacji wraz z filmem: https://biznes.newseria.pl/news/greenwashing-to-powszechne,p168002101

Przeczytaj też: https://raportcsr.pl/jak-rozpoznac-greenwashing-siedem-oznak-greenwashingu/

Artykuł Greenwashing. UE chce z nim walczyć i nakłada nowe obowiązki na firmy (Newseria) pochodzi z serwisu RAPORT CSR.

1. Brak dowodów: Jeśli firma twierdzi, że jest „zielona”, ale nie dostarcza żadnych dowodów ani szczegółowych informacji na temat swoich praktyk ekologicznych, może to być oznaka greenwashingu.

2. Wątpliwe etykiety: Niektóre firmy korzystają z niejasnych etykiet i certyfikatów ekologicznych, które mogą nie być uznawane przez renomowane organizacje ekologiczne. Ważne jest, aby badać, co te etykiety i certyfikaty naprawdę oznaczają.

3. Niejasne roszczenia: Firmy, które stosują greenwashing, często używają niejasnych lub mylących sformułowań, takich jak „naturalne”, które nie mają jasno zdefiniowanej definicji.

4. Niewspółmierny nacisk na zielone produkty: Jeżeli firma intensywnie promuje swoje zielone produkty, ale jednocześnie ignoruje mniej ekologiczne aspekty swojej działalności, może to być oznaka greenwashingu.

5. Irrelewantne roszczenia: Firmy mogą chwalić się, że ich produkty są wolne od pewnych szkodliwych substancji, które i tak nie są używane w ich branży.

6. Kłopotliwe praktyki korporacyjne: Jeśli firma jest znana z nieodpowiedzialnych praktyk społecznych lub środowiskowych, jej roszczenia dotyczące bycia „zieloną” mogą być formą greenwashingu.

7. Firma skupia się tylko na jednym aspekcie zrównoważonej działalności, ignorując inne, co jest nazywane „tunelowym myśleniem”.

Ważne jest, aby pamiętać, że prawdziwie zrównoważona firma podejmuje działania na wielu frontach, nie tylko w odniesieniu do środowiska, ale także w odniesieniu do pracowników, społeczności i innych aspektów społecznej odpowiedzialności biznesu.

Baza wiedzy o ESG – KLIKNIJ TUTAJ

Artykuł Jak rozpoznać greenwashing? Siedem oznak greenwashingu pochodzi z serwisu RAPORT CSR.

Co zostanie zakazane?

• ogólne oświadczenia dotyczące ekologiczności, np. „przyjazne dla środowiska”, „naturalne”, „ulegające biodegradacji”, „neutralne dla klimatu” lub „ekologiczne”, bez dowodu na ekologiczność odpowiednią dla danego oświadczenia;
• oparte na systemach kompensacji emisji twierdzenia, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko;
• etykiety zrównoważonego rozwoju nieoparte na zatwierdzonych systemach certyfikacji lub ustanowione przez organy publiczne;
• twierdzenia dotyczące trwałości pod względem czasu użytkowania lub intensywności użytkowania w normalnych warunkach, jeżeli nie zostały udowodnione;
• zachęcanie konsumenta do wymiany materiałów eksploatacyjnych, takich jak wkłady atramentowe do drukarek, wcześniej niż jest to absolutnie konieczne;
• prezentowanie aktualizacji oprogramowania jako niezbędnych, nawet jeśli tylko zwiększają one funkcjonalność;
• przedstawianie towarów jako nadających się do naprawy, gdy nie są.

Nowa zharmonizowana etykieta wyróżniająca produkty objęte przedłużoną gwarancją

Posłowie do PE skutecznie nalegali na zwiększenie widoczności informacji o gwarancji, ponieważ wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że wszystkie towary korzystają z co najmniej dwuletniej gwarancji w UE. Komisja ma również za zadanie opracować nową etykietę dla producentów, którzy chcą podkreślić jakość swoich towarów poprzez bezpłatne przedłużenie okresu gwarancji.

Aby umowa tymczasowa stała się prawem, musi teraz uzyskać ostateczne zatwierdzenie zarówno od Parlamentu, jak i Rady. Głosowanie posłów do PE ma się odbyć w listopadzie. Kiedy dyrektywa wejdzie w życie, państwa członkowskie będą miały 24 miesiące na włączenie nowych przepisów do swojego prawa.

Źródło: https://www.europarl.europa.eu/

Artykuł UE wprowadzi zakaz greenwashingu pochodzi z serwisu RAPORT CSR.